2. Порядок проведения аудиторской проверки

Свою работу аудиторы начинают с ознакомления со своим прове­ряемым субъектом, для чего изучают учредительные документы, виды деятельности, учетную политику организации, отчетность, оценивают примерный объем документооборота и интенсивности хозяйственных операций. На аудиторском сленге эта процедура иногда именуется «ди­агностикой». Для проведения аудита в достаточно сжатые сроки необходимо осуществить планирование аудита, включающее в себя подготовку плана ожидаемых работ и разработку аудиторской программы. В плане ожидаемых работ определяются сроки проверки отдельных разделов учета и отчетности, проведение инструктажа аудиторов, организация связи с подразделениями клиента, способы и приемы аудита. Программа аудита является более развернутым планом аудита, в ней определены: цель аудита; основные участки работы организации и разделы учета, подлежащие проверке; характер и методы проверки (сплошной, выбо­рочный, фактический, документальный и т. д.); распределение и закреп­ление обязанностей между проверяющими аудиторами; форма и поря­док оформления результатов аудита.

Аудитору следует дать оценку состояния бухгалтерского учета и системы внутреннего контроля в проверяемой организации. Это необхо­димо для установления вероятности возникновения существенных оши­бок, влияющих на достоверность показателей финансовой отчетности. На основе такой оценки определяют содержание, масштаб и количество аудиторских процедур. В ходе предварительного обследования особое внимание аудитора должно быть направлено на установление строгости соблюдения в данной организации при ведении бухгалтерского учета требований, предусмотренных законодательством и иными норматив­ными актами. Аудитору необходимо проверить, соблюдаются ли в данной орга­низации необходимые требования оформления первичных документов, содержатся ли в них обязательные реквизиты. Своевременность получения информации для нужд управления и эффективность постановки бухгалтерского учета в значительной мере зависит от четкости составления графика. С этой целью аудитор должен установить, насколько обоснованно разработан и четко выполняется график документооборота в данной организации. Это также позволяет в какой-то мере оценить систему учета и внутрихозяйственного контроля. График документооборота является важнейшим организационным рег­ламентом, обеспечивающим создание стройной системы организации бухгалтерского учета. Он является средством обслуживания рабочего места и средством повышения качества работы службы бухгалтерского учета и финансовой деятельности.

Указанные выше документы внутренней регламентации, которые должен проверить аудитор, являются также элементом учетной полити­ки организации. Поэтому далее аудитор должен установить обоснован­ность выбора и оптимизации учетной политики организации, соблюде­ние организацией выбранных организационных, методических и техни­ческих аспектов учетной политики в течение календарного года. Он должен проанализировать и установить правильность выбора и соблю­дения учетной политики. В ходе оценки системы бухгалтерского учета можно использовать примеры фактического осмотра первичных документов, учетных реги­стров и форм отчетности, провести встречные сверки с Планом счетов, документооборотом и т.д. После такого обзорного обследования аудитор должен сделать для себя выводы, позволяет ли построенная система в данной организации гарантировать, что хозяйственные операции верно и своевременно от­ражены на счетах и что ограничена возможность появления умышлен­ных нарушений и злоупотреблений. Аудитор должен проверить укомплектованность бухгалтерского аппарата, соблюдение штатной дисциплины, правильность распределе­ния обязанностей, профессиональную подготовку отдельных работников учета, организацию труда и повышение их квалификации. От компе­тентности персонала зависит эффективность всей системы учета, а по­тому, несмотря на субъективность оценки, аудитор должен определить компетентность и честность работников.

Важное значение для определения эффективности системы внут­рихозяйственного контроля имеет оценка того, насколько обоснованно составлены планы ревизии внутреннего контроля и четко выполняются все запланированные работы по отношению к отдельным объектам кон­троля во времени; какие при этом процедуры проверки использованы и на сколько они были эффективны; насколько можно доверять надежно­сти информации по результатам внутрихозяйственного контроля. Если в результате проверки системы внутрихозяйственного кон­троля аудитор установит, что все перечисленные требования выполня­ются, то он может считать функционирование системы внутрихозяйст­венного контроля надежным и сократить объем собственной предстоя­щей работы. Вместе с тем, в ходе проверки, аудиторская организация должна оценить согласованность и взаимодействие всех экономических служб предприятия (организации): бухгалтерии, финансового, планово-произ­водственного отделов, отделов снабжения, сбыта, службы маркетинга, если таковые имеются в структуре предприятия (организации). Если со­гласованность действий экономических служб недостаточна, то аудито­ру следует аргументировано оценить негативные последствия такого не­удовлетворительного взаимодействия и предложить руководству пред­приятия (организации) ряд мер по улучшению ситуации. По итогам процедуры первичной оценки надежности аудиторская организация может оценить надежность всей системы внутрихозяйст­венного контроля как «низкую», «среднюю» или «высокую». Аудиторская организация, принявшая по итогам процедуры пер­вичной оценки решение о доверии по отношению к системе внутрихо­зяйственного контроля, обязана в ходе аудиторской проверки осуществ­лять процедуры подтверждения достоверности этой системы.

Все этапы оценки системы бухгалтерского учета и внутреннего контроля по соответствующим направлениям проверки должны надле­жащим образом документироваться с указанием аргументов, которыми руководствовалась аудиторская организация, давая соответствующую оценку надежности всей системе или отдельным средствам контроля или принимая решение, оказывающее влияние на планирование ауди­торских процедур.

3. Этапы маркетинга аудиторских услуг

Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам:

1. исследование рынка;

2. разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг; поиск и привлечение клиентов.

Исследование рынка. На данном этапе осуществляется сбор маркетинговых данных, не­обходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ. Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:

- конкуренты;

- потребители (клиенты аудиторских компаний).

Сбор данных о конкурентах проводится с целью определения соб­ственного места на рынке по отношению к другим участникам (оно су­щественно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию). Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях: о размере и обороте фирмы, о ценовой политике, маркетинговой и рек­ламной стратегиях. Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы иссле­дований. Источниками «кабинетных данных» являются специализиро­ванные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различ­ные справочники и базы данных, подписки экономических и финансо­вых газет. А также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах. Так, в частности, некоторую информацию можно получить из ма­териалов неформальных аудиторских объединений, ассоциаций, палат. Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором компания собирается ра­ботать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая поли­тика и маркетинговая стратегия.

Следует учесть, что маркетолог дол­жен быть готов к тому, что иногда ему придется аргументировано доказывать руководителю аудиторской фирмы целесообразность рас­ширения «географии» ее деятельности. Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой обо­рот и численность сотрудников). После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные соби­раются, используя «полевые методы», поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, дру­гой необходимой информации в полном объеме не дают. Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний - обзво­нить их, представившись потенциальным клиентом. При этом необхо­димо соблюдать предельную осторожность, в противном случае велик риск разоблачения. На этом этапе полезно определить положение, которое компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким об­разом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Для это­го потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, про­водимые конкурентами. Данные, полученные таким путем нельзя счи­тать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.

Сбор данных о потребителях. Включает в себя целый комплекс задач: получение информации о клиентах аудиторских компаний (по­зволит определить потенциальных клиентов); получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания; формирование «портрета среднего потребителя». С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т.д. Данные, необходимые для формирования «портрета среднего по­требителя», возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснения их мне­ния об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются.

Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных ус­луг

Разработка производится на основании данных, собранных на пре­дыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудитор­скую проверку:

Исходя из стоимости одного дня работы аудитора: аудитор на месте оценивает количество «трудодней», необходимых для проверки и умножает их на стоимость одного дня работы. Этот способ наиболее распространен;

Исходя из общего объема работ: в его основу также заложена стоимость одного дня работы. С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как, во-первых, у аудитора создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного. Однако, с практи­ческой точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстриро­вать свое знание законодательства.

Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компани­ях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъ­ективных. Среди объективных, одним из основных, должно являться поло­жение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на кото­рых фирма может рассчитывать. С некоторой условностью можно вычленить в стоимости одного дня работы аудитора «переменные» затраты, связанные с оплатой труда, начислениями работников (аудиторов и их ассистентов), принимающих непосредственное участие в проверке; командировочных расходов (если работа проводится в другом регионе). К «постоянным» затратам в соста­ве стоимости одного дня работы аудитора относят: амортизацию основных средств и нематериальных активов, находящихся на балансе ауди­торской фирмы, аренду офиса, оплату труда сотрудников, не прини­мающих непосредственного участия в проверках (директора, секретаря-референта, штатного аудитора-консультанта, водителей и т.п.), ряд на­логов, уплачиваемых фирмой, расходы будущих периодов (подписка на специальные периодические издания, на обязательное страхование ау­диторской деятельности, на приобретение и обновление компьютерных программ).

Кроме того, следует закладывать в расчет и необходимую прибыль фирмы. В расчете стоимости одного дня работы аудитора крупные фирмы планируют тем большую прибыль, чем выше ее авторитет, имидж, дело­вая репутация, чем выше ценится на аудиторском рынке ее брэнд. Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет - зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется воз­можным.

Поиск и привлечение клиентов

Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять, используя три подхода: реклама, PR, создание общественного мнения, и т.п.; самостоятельный поиск потенциальных клиентов; сочетание предыдущих двух подходов. Первый путь требует серьезных финансовых затрат и, если они будут недостаточными, то в лучшем случае, это приведет лишь к час­тичному решению задачи, а в худшем - вообще не даст результата (при­чем второе - более вероятно). Если финансовые возможности не позво­ляют оплатить всю рекламную кампанию, то необходимо либо сузить цели, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов. Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поис­ком клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей огра­ничено. Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эф­фективный.

Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит, прежде всего, от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход. Что касается использования первого и третьего подходов, то стоит отметить: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгал­терские документы и поэтому, подходят к выбору аудиторской фирмы очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, по­рядочность фирмы, верность своим обязательствам. Иными словами -имидж самой аудиторской фирмы. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, должны быть опубликованы материалы в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руково­дством, планы на будущее. Больше доверия у потенциальных клиентов могут вызвать не очень крупные и известные фирмы, но обладающие солидным по време­ни существования опытом работы на аудиторском рынке, ежегодным количеством аудиторских проверок.

Маркетинг аудиторских услуг должен учитывать достаточно силь­но выраженный сезонный характер аудиторских проверок. В качестве инструмента для элиминирования сезонности можно использовать ауди­торский стандарт «Письмо-обязательство руководителя аудиторской фирмы», содержащее официальное согласие на проведение аудиторской проверки после установленного срока сдачи предприятием-заказчиком годовой финансовой отчетности. При этом следует несколько «сбро­сить» цену Договора на проведение аудиторской проверки, но зато будет обеспечен объем работ фирмы в летне-осенний период, когда у других аудиторских фирм наступает «мертвый сезон».

Лекция № 11.  Маркетинг услуг в отрасли общественного питания

1. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация

2. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

1. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация

За последнее десятилетие ресторанный бизнес в Украине претерпел большие изменения. Большинство наших соотечественников начинают постепенно приобретать культуру хождения по ресторанам. Времена, когда посещения ресторана превращалось, чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня, посещение ресторанов - это уже не только прерогатива элиты. Сегодня практически каждый житель мега­полиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга. Ресторанный бизнес - организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отве­денном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям. Ресторан - заведение, которое в качестве самостоятельной еди­ницы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипермаркета, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей.

Экономической целью данного вида деятельности является полу­чение прибыли. Рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их ме­сторасположением, классом и типом пищи и сервиса. Классификация ресторанов, предложенная В.В. Бородиной, выглядит следую­щим образом:

Городские рестораны. Расположенные в городах, они либо предлагают разнообразный набор блюд, либо специализируются в пре­доставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру.

Рестораны самообслуживания. Этот вид ресторана связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиками. Они расположены в деловых, центральных районах, и их по­сетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рес­тораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по-особому де­корированы и окрашены. Впервые появились в Америке.

Вокзальные рестораны. Расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах и аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание.

Вагоны-рестораны. Имеются в основном в поездах дальнего следования. Основное требование - надежность места, часы работы ог­раничены.

Рестораны на теплоходах. Бывают разной классности в зави­симости от класса, которым путешествуют пассажиры. Работают в опре­деленные часы. Могут являться и ресторанами самообслуживания.

Рестораны для автотуристов, не желающих выходить из ма­шины. Еще один тип американского ресторана. Расположены возле шос­се или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты об­служиваются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Могут быть также использованы транспор­теры для подачи еды.

Рестораны в самолетах. Это не совсем рестораны, а просто подача еды и напитков на места пассажирам во время полета. Разнооб­разие блюд в меню, как правило, невелико, за исключением организации питания путешествующих бизнес-классом и первым классом. Тем не менее, в последнее время ресторанное обслуживание на самолетах счи­тается областью конкуренции между различными авиакомпаниями.

Вегетарианские рестораны. Основными продуктами здесь являются овощи; мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменений потребно­стей населения.

Закусочные. Их можно причислить к тем ресторанам, в кото­рых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо.

Выездные рестораны. Не классический тип ресторана; об­служиваются особые мероприятия - приемы, вечера, когда бывает труд­но в домашних условиях приготовить большое количество еды.

Другие рестораны - деятельность, имеющая место там, где она не связана с получением прибыли (больницы, школы и т.д.).

Рестораны, специализирующиеся в области приготовления пищи на вынос. Клиенты могут сами зайти в ресторан за едой, либо за­казать доставку ее на дом.

С каждым днем количество ресторанов увеличивается, поэтому всем им приходится прикладывать усилия для формирования своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с кли­ентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Осно­ванием для такого разделения является принцип, на котором строится работа с посетителями:

 Рестораны, ориентированные на поток: обычно находятся в оживленном месте, территориальное расположение таких ресторанов обеспечивает постоянный приток новых клиентов. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным методом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является наружная реклама.

 Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему ве­- щами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверен­ но, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети. В любой стране мира ресторан «McDonalds» содержит стандарт­ный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную унифор­му для обслуживающего персонала, стандартные подносы, которые стандартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные кампа­нии сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же».

 Рестораны, ориентированные на постоянного клиента: созда­ны специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиен­ты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Отличительным призна­ком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, что­бы у них возникло желание прийти сюда снова и снова.

В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную роль (в конеч­ном счете, конкурент может предложить не меньшую скидку). На сего­дняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция к эксклю­зивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина. Несомненно, любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами, в зависимости от типа ресторана. Главное - это творческий подход к делу, ведь любые нестан­дартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей.