137

Маркетинг услуг (курс лекций)

Содержание

Лекция № 1. Принципы, задачи и функции маркетинга услуг

Лекция № 2.  Методы маркетингового исследования услуг….

Лекция № 3. Экономическая сущность, классификация и основные характеристики услуг. Особенности рынка услуг

Лекция № 4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации……………………………………………………

Лекция № 5. Маркетинговые стратеги предприятия на рынке услуг…………………………………………………………...….

Лекция № 6. Внешний, внутренний и интерактивный маркетинг…………………………………………………………

Лекция № 7. Коммуникативная политика. Планирование и контроль маркетинга в сфере услуг…………………………….

Лекция № 8. Маркетинг в туризме……………………………..

Лекция № 9. Маркетинг транспортных услуг………………….

Лекция № 10.  Маркетинг аудиторских услуг……………………

Лекция № 11.  Маркетинг услуг в отрасли общественного питания…………………………………………………………

Лекция № 12. Маркетинг на рынке образовательных услуг....

Лекция № 13. Маркетинг в консалтинговой деятельности…...

Лекция № 14. Маркетинг отношений в банковской сфере….

Лекция № 15. Маркетинговые технологии в банковской сфере……

Список использованной литературы……………

Лекция № 1. Принципы, задачи и функции маркетинга услуг      

1. Понятие, задачи и принципы маркетинга услуг.

2. Концепции маркетинга в сфере услуг      

1. Понятие, задачи и принципы маркетинга услуг.

Маркетинг, как система, управления деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы. Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра­диционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности. Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:

• производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей,

• выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

• ориентироваться на достижение конечного результата произ­водственно-сбытовой деятельности — эффективную реализа­цию товара и овладение определенной долей рынка,

• использовать принципы программно-целевого метода и комп­лексного подхода;

• интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,

• обеспечивать перманентность инновационного процесса, по­зволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ­ходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредствен­но формируют социальную среду и условия жизнедеятельности че­ловека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы. На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации про­дукта. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения плате­жеспособности, а во-вторых, — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве ито­говой характеристики любой социально-экономической деятельнос­ти. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг, обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является прин­цип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопря­жена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение эко­логического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.). Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сде­лать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комп­лексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом мо­рально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разно­образных функций и видов деятельности:

• изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

• выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

• организация научно-исследовательской деятельности по со­зданию и производству услуг-новинок, координация проекти­рования и производства услуг;

• оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их рас­пределения;

• планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

• разработка ценовой политики;

• формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с по­мощью средств рекламного воздействия;

• формирование имиджа предприятия сферы услуг и обще­ственного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке­тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не­производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпри­нимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.