4. Разработка бренда територии

Кілька років тому дискусії про те, що місто чи регіон можуть підвищити свою капіталізацію за допомогою інвестицій у бренд, велися вузьким колом фахівців, що мали доступ і інтересдо робіт зарубіжних колег. Сьогодні ж розробка бренда регіону чи міста стає модним трендом в Україні. Про намір створити свій бренд заявила Хмельницька область, міста Дніпропетровськ,Чернігів, Чернівці, Кривий Ріг, Хотин, Павлоград, Макіївка, Горлівка, Красноармійськ. На цюж тему проходив конкурс робіт у столиці України та м. Одесі, ексклюзивні можливості використовує м. Судак, продовжує активно оновлюватися бренд м. Львова, до успішних проектів можна віднести розробку бренда Херсонщини.

Доведено, що використання технологій брендингу сприяє розвитку інвестиційної привабливості, зростанню репутаційного капіталу регіону, дає змогу культивувати почуття гордості за своє місто і справляє позитивний вплив на соціальне самопочуття жителів. Крім того, розробка стратегії і програми комплексного просування бренда дає можливість оптимізувати бюджетні та позабюджетні витрати на інформаційні, соціокультурні, спортивні та інші проекти, які в будь-якому разі відбуваються в містах та регіонах.

Під час застосування комплексного підходу результати реалізації цих проектів не є розрізненими, а цілеспрямовано синтезуються в посилення бренда, розвиток позитивного образу регіону та його керівників у сприйнятті цільових аудиторій: вітчизняних і зарубіжних інвесторів, асоціацій бізнесу, інститутів громадянського суспільства, урядових структур, засобів масової інформації, туристів.

В нынешнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, в IBM – на 17%, в BP – на 29%, остальные – стоимость корпоративной репутации. То же можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия, или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.

Без применения современных инструментов и технологий, которые дают возможность создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и тому подобное.

Конкретизируем понятие “бренд региона” исходя из определения категорий “бренд” и “регион”.

Бренд представляется очень многогранным понятиям, в частности: по определению Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) бренд –это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначен для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Это также:

– образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, который выделяет его в ряде других похожих марок. Бренд в этом случае подразделяется на brand-name и brandimage,то есть на собственное имя бренда и его образ;

– маркетинговый термин, который отражает символическое воплощение комплекса информации, связанной с определенным продуктом или услугой; при этом обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы;

– повсеместно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциируемых с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей;

– последовательный набор функциональных, эмоциональных и выразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые есть для него значимыми, важными и отвечают его потребностям наилучшим образом.

По словам авторитетного теоретика в отрасли территориального брендинга С.Анхольта, бренд територии – это что-то большее, чем о нем принято думать. По его словам, это отображение так называемой “Place substance” – “сущности места”.

В наиболее общем понимании регион – это территория, которая отличается от других территорий рядом признаков и владеет определенной целостностью. Исходя из этого можно поддержать следующее определение бренда региона.

Бренд региона – один из определяющих факторов восприятия региона, который формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и являет собой высшее проявление эмоциональных потребительских преимуществ, направленное на выстраивание рейтинга региона с помощью создания дополнительных конкурентных преимуществ и является активом региональной экономики.

Растущий интерес к брендингу территорий свидетельствует о том, что уже осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем, городом любого типа, регионом или страной. Особенности такого продукта, как “территория” влияют на процесс построения бренда и предопределяют необходимость разработки отдельного – более четкого – механизма брендинга.

Брендинг – комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком.

Территория или регион с точки зрения маркетинга является таким же товаром, как и другие, имеет свои значимые атрибуты и его продвиженияе поддается стандартному набору маркетинговых инструментов. В первую очередь, особенностью территории является то, что носителями атрибутов являются те же люди – обладатели самоидентификации территории, – влияние на которых и будет осуществляться в процессе брендинга.

Кроме того, чаще всего бренд территории уже имеет набор атрибутов, которые сложились исторически и поддаются влиянию ближайших территорий и внутренних социально-политических процессов. Поэтому в основе брендинга территории лежит идея донесения широкой общественности информации о ее уникальности.

Целью создания бренда региона или города является обеспечение его присутствия в мировом информационном пространстве для того, чтобы сделать эту территорию влиятельной силой на стейкхолдеров (государственные органы, население региона, инвесторов, туристов и других) как внутренних, так и внешних, а также получение финансовых ресурсов для укрепления конкурентной позиции и создания дополнительных конкурентных преимуществ территории как на национальном, так и глобальном экономическом пространстве. Главной же целью проведения брендинга территории в конечном счете является улучшение качества жизни ее населения.

Достижению предопределенной цели способствует решение таких заданий:

– создание привлекательного туристического продукта;

– формирование инвестиционной привлекательности территории;

– привлечение рабочей силы и/или уменьшение оттока населения в другие регионы;

– снятие внутренней социальной напряженности;

– усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках;

– дополнительное освещение в деловых или специализированных СМИ;

– осуществление своего взноса в бренд страны или региона;

– создание такого имиджа региона, который дал бы возможность более интенсивно развивать новые для него виды деятельности, которые раньше не ассоциировались с ним.

Механизм разработки бренда территории включает такие этапы:

1) стратегическое планирование;

2) проведение исследований;

3) разработка платформы бренда;

4) разработка идентичности бренда;

5) разработка креативной стратегии бренда;

6) разработка медиа-стратегии;

7) продвижение и мониторинг бренда.

Первый этап стратегического планирования состоит из таких подэтапов:

– анализа стратегии развития города;

– определения стратегических целей и заданий региона;

– определение желаемого состояния бренда;

– разработки измеряемых параметров бренда;

– формулировка технического задания на проведение исследований.

Результатом первого этапа является описательный документ, в котором отмечаются стратегические цели и задания территории, желаемые преимущества и ценности бренда, которые будут способствовать достижению отмеченных целей. В документе также формулируются ключевые показатели эффективности бренда, мониторинг которых даст возможность оценить достижение стратегических и тактических целей города, оперативно реагировать на любые смены текущей ситуации, а также обнаруживать и исключать неэффективные действия в процессе решения поставленных заданий.

Второй этап проведения исследований состоит из подэтапов:

– сегментация представителей целевой аудитории (“нулевой” опрос);

– разработка программы исследований;

– проведение качественных и количественных исследований;

– проверка гипотез количественными исследованиями, рассмотрение существующих рейтингов;

– мониторинг национальных и региональных СМИ;

– анализ полученных данных;

– составление отчета согласно техническому заданию.

Отчет по результатам исследований содержит данные о знании территории целевыми группами относительно их осведомленности об истории, экономике, выдающихся достопримечательностях и преимуществах, отношениях целевых групп, к региону. Эти данные дадут возможность определить уровень развития бренда, сравнить текущее позиционирование региона относительно других и описать целевые группы, их ключевые мотивы и ожидания; полученные рейтинги местных средств массовой информации дадут возможность разработать эффективную медиа-стратегию.

Третий этап, который касается разработки платформы бренда, включает подэтапы:

– анализ реального восприятия бренда. Выявление присущих бренду атрибутов, ценностей и персоналий;

– анализ соответствия реального состояния бренда желаемому;

– постановку технического задания на разработку сущности бренда с учетом стратегических целей и проведенного анализа соответствия реального состояния бренда желаемому;

– формулировка сущности бренда;

– описание комбинации атрибутов, выгод, ценностей, персоналий и сути бренда. Результатом этого этапа является описательный документ, который содержит информацию о том, кто является целевой аудиторией бренда, как ее заинтересовать, какое именно впечатление должно сложиться о регионе. В сущности, платформа бренда – это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, которое дает возможность дифференцировать его в конкурентной среде и эффективно им управлять как важнейшим невещественным активом.

Платформа бренда региона включает основополагающие моменты, которые касаются продвижения и рекламы существующего бренда. Это и позитивный образ территории, и маркетинговая стратегия, и другие важные моменты.

Платформа отображает позиционирование территории и является одним из главных аспектов стратегии развития бренда в форме простой идеи, которая запоминается. В то же время платформа бренда территории должна быть осознанным продуктом стратегии региона, если обещания бренда не находят подтверждения в реалиях бренд становится неосуществленным.

Платформа бренда включает такие составляющие: миссию, уникальность, ценность, название и историю бренда, согласно которым управляющие структуры региона строят всю свою деятельность и коммуникации.

Во-первых, миссия. Она должна отображать цель бренда региона в простых словах, которые создают существенные фразы. Во время формулировки миссии должны быть отмечены особенности и выгодные отличия бренда, целевая аудитория и конкурентные преимущества региона. Все это должно быть актуально на данный момент времени.

Наприклад, місією бренда Хмельниччини (за матералами ПроектуGIZ у Хмельницькій бласті) розглядається:

– Хмельниччиною можна пишатися;

– Хмельниччиною необхідно пишатися;

– наші чесноти, наше відчуття гордості ми можемо поширювати;

– “ми” – це всі жителі області. Це також всі підприємства, організації, установи ікомпанії, все, що являє собою наш регіон;

– тільки разом ми можемо гарантувати, що Хмельниччина збереже свою привабливість, посилить її, і продовжить суттєвий розвиток. Це дуже важливо для нас і для наших дітей.

Во-вторых, уникальность. Во время рассмотрения этой составляющей бренда региона обычно используется такая методика: составляется список слов или фраз, которые описывают бренд наиболее точно, дальше выбираются те слова, которые жители региона или же туристы, должны ассоциировать с определенным регионом. В этом списке обычно указывается то, что выделяет бренд и удовлетворяет пожелание целевой аудитории. Но при этом нельзя забывать, что потребители не смогут связывать каждый пункт разработанного списка с этой территорией.

Ідея запропонованого робочою групою з реалізації демонстраційного проекту “Маркетингова стратегія міста Кривого Рогу та інструменти її впровадження” , слогану м. Кривого Рогу базується на унікальних перевагах та відмінних рисах цього міста.

Кривий Ріг – найдовше місто у Європі за протяжністю. Його довжина 126 км. При цьому це місто, у якому люди тісно пов’язані спільними знайомими. “Місто довжиною в життя” – переконуюча фраза, яка викликає позитивні емоції та містить у собі асоціацію з унікальністю міста.

В-третьих, ценность. Эта составляющая регионального бренда, выраженная словами, должна сделать его отличающимся от регионов-конкурентов и заключать в себе сущность выгоды для тех гостей региона, которые решили его посетить. Во время формулировки ценности бренда недопустимо упускать его ключевые особенности и преимущества.

Незважаючи на те, що продовжуються дискусії навколо логотипу м.Чернігова: клубка зі слоганом: “Чернігів – місто легенд”, не викликає сумніву ціннісний аспект –легендарність міста. Чернігів – це одне із найдавніших міст Європи, колись – столиця великого князівства, з численними легендами, пов’язаними з історичними пам’ятками, зокрема Антонієвими Печерами, Єлецьким монастирем, Валом, загадковими курганами та ін.

В-четвертых, название. Под названием бренда региона понимается четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы обращения к потенциальному потребителю. Название определяет характерные уникальные особенности бренда. Удачное название должно быть достаточно эффективным и незабываемым, потому что оно влияет не только на зрение, но и на слух. Название бренда региона всегда должно иметь объяснительный или имиджевый характер.

В-пятых, история бренда. Во время рассмотрения последней составляющей бренда региона отметим то, что все этапы становления бренда должны быть зафиксированы в текстовом виде, при этом текст должен быть коротким и написанным с точки зрения маркетинга. Необходимо иметь в виду тот факт, что захватывающая история бренда должна в полном объеме привлечь внимание средств массовой информации. Кроме того, история бренда региона должна быть размещена на сайтах органов власти региона, который поможет жителям, а также туристам в дальнейшем идентифицировать региональный бренд.

Сьогодні складно собі уявити, що на початку 70-х рр. ХХ ст. ніхто не любив Нью-Йорк. Штат був у боргу, промисловість і бізнес ледь виживали, більшість американців представляли м. Нью-Йорк як центр злочинності і бруду. Основні асоціації, які він викликав: сміття, зброя, грабежі. У 1977 р. Вільям С.Дойл (William S.Doyle),заступник комісара Департаменту з торгівлі штату Нью-Йорк, найняв рекламнеагентствоWellsRichGreene розробити маркетингову кампанію ляштатуНью-Йорк.

Хоча спочатку єдиною метою цієї кампанії було підвищення припливу туристів, вона

справила неймовірний вплив на бренд Нью-Йорка як для місцевих жителів, так і длявсього світу. Знаменитий логотип і слоган “I love NY” став не тільки дуже успішним маркетинговим інструментом, але і дійсним вираженням думки. Люди закохалися в місто. Мета: змінити образ Нью-Йорка – “міста роботяг”, зробити акцентна туристичній привабливості, а також на привабливості міста для внутрішніх трудових міграцій (жити і працювати в Нью-Йорку). Після терористичної атаки 11 вересня 2001 р. варіація бренда The New York Miracle проголосила: “Я люблю НьюЙорк, незважаючи ні на що”. Витрати на брендинг: за весь час – 126 млн дол. США

(оцінка); у 2007–2008 рр. – 16 млн дол. США. Результати: щорічний обсяг туристичних відвідувань за 20 років виріс більш ніж у 110 разів, обсяг фінансової віддачі від туризму – більш ніж у 70 разів (близько 6 млрд дол. США на рік).

Обещание, которое дает бренд (фактически, обещание предоставить и обеспечить ожидаемые ощущения), – это ключевая идея, которая лежит в основе бренда. Та же идея должна лежать в основе будущей рекламной кампании, разработанной для продвижения бренда региона.

Четвертый этап брендования территории визуальный и включает такие подэтапы:

– разработку логотипа;

– создание элементов идентификации бренда;

– разработку модельных правил размещения и мониторинга систем визуальных коммуникаций. Результатом четвертого этапа является создание визуального образа бренда, который будет отображать сущность бренда, его ценности и преимущества.

Існує кілька стратегій розробки логотипу країни і регіону.

Використання офіційної символіки (прапор, герб) – легка стилізація офіційного прапора Великобританії та Швеції стали основою логотипів цих країн.

Непрямі асоціації з офіційною символікою, використання вгадуваних елементів – ці

принципи використані під час створення логотипів Португалії, Мальти, Польщі та інших країн.

Вільний дизайн логотипу. Використання характерних рис природи чи культури– квітка

граната в логотипі Туреччини, символ сонця – в Іспанії, море і сонце – у Греції, скіфське сонце – у Херсонської області.

Разработка креативной стратегии происходит на пятом этапе систематической работы над брендом региона и состоит из таких этапов:

– определения целей, которые должны быть достигнуты благодаря креативной стратегии;

– постановки технического задания на разработку креативной стратегии с учетом анализа существующих барьеров в продвижении бренда;

– создание ключевой идеи;

– разработки коммуникативного послания;

– создание ключевого визуального образа.

Результатом пятого этапа является описательный документ, который отвечает на вопрос, какие идеи и в какой последовательности нужно донести к потребителям с помощью коммуникации, чтобы достичь стратегических целей бренда. В креативной стратегии описываются ключевые барьеры целевых групп, идея и коммуникативное сообщение, которое выражает эту идею. Именно на этом этапе создается завершенный образ бренда региона, который в дальнейшем будет реализован в разных медиа-каналах.

На шестом этапе, когда разрабатывается медиа-стратегия, происходит решение таких заданий:

– разработка предыдущего плана коммуникаций с основными целевыми группами;

– составление соответствующего финансового плана реализации коммуникативной активности;

– определение наиболее эффективных медиа-носителей для выделенных групп с учетом бюджета;

– формирование окончательного медиа-плана;

– разработка процедур из мониторинга бренда и оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Последним, но не менее важным чем другие, есть седьмой этап, в ходе которого и реализуются все раньше разработанные планы:

– целенаправленность; адаптация ключевого визуального образа для реализации плана продвижения бренда;

– изготовление рекламной продукции и материалов;

– размещение рекламы согласно медиа-плану;

– мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1 и 6;

– сравнение текущего состояния с желаемым;

– коррекция стратегии и / или тактических действий.

На этом этапе осуществляются все запланированные ранее действия. Результатом этапа становится изготовление и размещение рекламы согласно медиа-стратегии. Таким образом, бренд получает продвижение на избранном рынке.

От того, как пройдет реализация, будет зависеть, как воспримут бренд целевые группы. После того как вся программа по создания и выведению бренда на рынок будет выполнена, необходимо проанализировать состояние бренда, соответствие полученного результата запланированному и внести необходимые коррекции в стратегию и тактику развития бренда.

Предложенный механизм брендинга территории дает возможность создать понятно оцениваемую систему продвижения региона по достижению продуманных целей.

Правильно разработанная платформа бренда, а также четкое позиционирование территории дает возможность органам власти и представителям бизнеса региона наиболее эффективно взаимодействовать с разными целевыми групами:инвесторами, туристами, населением. В результате этого основным заданием разработчиков регионального бренда является включение ключевой информации из брендовой платформы во все рекламные материалы и средства массовой информации, борясь за четкое и простое донесение этой информации к целевой аудитории.

.