Лекция № 9: «маркетинг региона» план лекции

1. Методологические основы регионального маркетинга.

2. Проведение маркетингових исследований.

3. Маркетинговые стратегии регионов и городов: методологии по форме, содержанию и способом реализации.

4. Разработка бренда территории.

2. Проведение маркетинговых исследований

Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследования для совершенствования своего web-сайта. Каждые четыре месяца компания проводит фокусные группы (групповые интервью одновременно с 8-12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров, поскольку жизненный цикл такого рода продуктов, как web-сайты очень короткий и потому они нуждаются в постоянной модернизации для поддержки на современном уровне. Целями проведения фокусных групп является определение: факторов, которые побуждают людей посещать web-сайт; какие из факторов способствуют повторному посещению web-сайта; уровня технологических возможностей пользователей.

Полученные фокусной группой результаты потом проверялись в ходе опроса, на основе которого уже складывался количественный прогноз.

По итогам проведения фокусных групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связанности между страницами. В прошлом основное внимание обращалось на то, чтобы посетители могли быстро получить информацию. Полученные результаты были также проверены во время опроса на web-сайте компании. Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайт таким образом, чтобы каждая страница была связана с другими. Перепроектирование привело к существенному увеличению числа посетителей web-сайта компании.

Наступний приклад із сфери публічного управління.

Президент США Білл Клінтон використовував маркетингові дослідження для розробки та вдосконалення свого політичного курсу. Клінтон та його команда повною мірою використали друковані джерела інформації, фокус-групи (групові інтерв’ю), телефонні й особисті опитування для того, щоб зрозуміти, чого очікують люди від розроблюваного ними політичного курсу. Платники податків країни і були для Клінтона та його адміністрації “споживачами”.

Перше ж звернення президента до нації, у якому він оприлюднив новий пакет заходів у сфері економіки, що передбачало зростання податків, стало його першим великим випробуванням. Білий дім за допомогою маркетингових досліджень зміг з’ясувати, що необхідно вжити для того, щоб згладити гострі місця пропонованих заходів і переконати американський народ його прийняти. Збільшення податків було максимально важким моментом у просуванні пакета заходів. Адміністрація Клінтона використовувала фокус-групи та телефонні опитування для того, щоб визначити, як зробити новий пакет прийнятним. Дослідження показали, що люди не заперечували проти зростання податків, якщо це призведе до зниження національного боргу, проте одночасно з’ясувалося, що від президента і Конгресу чекають приборкання марнотратних федеральних витрат.

Один з фахівців з реклами зазначив, що “втілення в життя нового політичного курсу – це те ж саме, що і пропозиція нового товару. Коли ви що-небудь просуваєте на ринок, вам необхідно зосередити свою увагу на кінцевій вигоді”. Клінтон якраз і намагався це зробити, вдавшись до маркетингових досліджень.

Успешным примером использования маркетинговых исследований местной властью является проект Supertram в м. Шеффилди (Англия).

Муниципалитет Шеффилда запланировал построить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась прибыльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла свыше 4 млн. дол. США ежегодно. Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, который раньше работал в компании Procter & Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему.

Задание Ланнигана заключалось в том, чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и установить необходимые действия по его увеличению. Ланниган применил классический метод маркетинговых исследований для выполнения этих заданий. Он провел обзор литературы, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы.

Оказалось следующее. В первую очередь, критически настроенная местная пресса разжигала негативное восприятие и враждебность к городскому трамваю. Сама трамвайная система также нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были представления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания. В результате маркетингового исследования руководством компании Supertram был введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий.

Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тыс. клиентов по разным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потребителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для разных сегментов. Уже по итогам первого года после начала изменений состоялось 42% увеличение поездок в сравнении с предыдущим годом. В итоге проект практически достиг точки безубыточности.

У класичному бізнес-маркетингу маркетологи приймають велику кількість стратегічних і тактичних рішень у процесі ідентифікації та задоволення потреб клієнтів. Вони приймають рішення щодо потенційних можливостей компанії, вибору цільового ринку, сегментації ринку, планування і здійснення маркетингової програми, вимірювання успішності реалізації маркетингових заходів та контролю маркетингу. Ці рішення ускладнюються взаємодією між контрольованими чинниками маркетингового середовища: товаром, ціною, просуванням і розподілом. Додаткові ускладнення в діяльність менеджерів-маркетологів вносять неконтрольовані фактори зовнішньо-

го середовища: економічні, технічні, політичні, нормативно-правові, конкуренція, а також соціальні та культурні. Слід також ураховувати і переплетіння інтересів різних груп людей, що мають відношення до роботи компанії: споживачів, службовців, акціонерів, постачальників та ін.

Процесс маркетинговых исследований

Этап 1. Определение проблемы.

Наприклад, під час розробки демонстраційних проектів Проекту “Місцевий економічний розвиток міст України”, що впроваджується Федерацією канадських муніципалітетів за фінансової підтримки Канадського агентства міжнародного розвитку, робоча група для м. Кривий Ріг визначила основною проблемою – “Вирішити питання слабкого бренда щодо якості життя і ділового клімату”, а м. Дніпропетровська – “позиціонувати Дніпропетровськ як прозоре та сприятливе середовище інвестицій і збільшити обсяги прямих іноземних інвестицій”.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.

Этап 3. Разработка плана исследования.

Канадійські експерти Кедді Ворд та НейтонМоррісон пропонують дізнаватися, що говорять про ваше місто шляхом:

1. Пошуку вашого міста у “Google” – які сторінки з’являються на першій сторінці “Google”?

2. Зображення у Google:

– як представлене ваше місто?;

– яке враження складається про ваше місто після перегляду цих зображень?

Каузальное исследование

Наприклад,після встановлення взаємозв’язку між реалізованою творчою стратегією й негативною або неадекватною реакцією на неї певної споживчої групи можна спробувати експериментально встановити, які саме варіанти рекламних обігів викликали ту або іншу негативну реакцію, або які з можливих нових варіантів обігів таку реакцію не викликають.