9.3. Планирование рекламы, достоинства и недостатки

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. Будущее действие предприятия в области рекламы конкретизируются в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в один год. При формировании плана рекламной деятельности строительной организации должны учитываться:

1. На какого потребителя, отрасль, сферу действия направлена реклама, его отношение к строительной продукции данной фирмы, наличие конкурентов и конкурентной рекламы на аналогичную продукцию. Например, реклама направлена на завоевание повышенной доли рынка на строительство объектов химической промышленности, где фирма имеет ключевые факторы успеха по строительству аналогичных объектов у конкурентов в части сроков строительства объектов и цены.

2. Цель рекламы – направленная на повышение уровня известности продукции и на достижение экономического эффекта и желаемого имиджа продукции и фирмы.

3. Объект рекламы – выделяется строительная продукция, пользующаяся спросом у потребителей и новые её проработки. Например, по той же химической промышленности, где на объекте внедрение новой технологии получения того или иного продукта, дает в целом снижение стоимости реализуемого проекта и сокращает технологические сроки получения самого продукта.

4. Содержание рекламы – должно раскрывать для потребителей необходимость и пользу рекламируемой строительной продукции с соответствующими обоснованиями

5. Средства рекламы – определяются в зависимости от цели, характера рекламной продукции, ёмкости внутреннего рынка, финансовых возможностей и т.д.

6. Носители рекламы определяются в зависимости от принятых средств информации.

7. Целевая область рекламы – определяется конкретными уровнями рынков. То есть с выходом не только на географический уровень действия фирмы, но и наиболее высокий – областной, городской.

8. Рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, обоснование и вид рекламных средств.

9. Сроки введения рекламы – указывается частота повторения рекламы и сроки рекламных компаний. Для определения эффективности рекламы используют сильные и слабые её стороны.

Основными достоинствами рекламы являются:

- охват уровней рынков по географическому признаку и вполне определённых сегментов рынка;

- информирование потребителей о характеристиках строительной продукции и фирмы;

- возможность репродукции;

- мобильность;

- невысокие удельные затраты, приходящихся на одного потенциального потребителя, заказчика;

- возможность корректировки во времени.

Недостатки рекламы следующие:

- отсутствие или слабая обратная связь с потребителями;

- значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных потребителей;

- большие общие расходы;

- сложности в индивидуальном подходе личного контакта с потребителями, заказчиками.

Более подробно достоинства и недостатки рекламы в зависимости от средств распространения приведены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Достоинства и недостатки рекламы в зависимости от средств ее распространения

Средства рекламы	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
Почта	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.	Относительно высокая стоимость и трудоемкость в большинстве не приводит к положительным результатам.

Продолжение табл. 9.1

1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка потребителей.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения. Незначительное число «вторичных» читателей».
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временный разрыв между покупкой места и появление рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Радио	Массовость использования, высокая демографическая и географическая избирательность, низкая стоимость.	Представляется только звуковыми средствами, степень привлечения внимания низкая, мимолетность рекламного контакта.
Телевидение	Сочетание изображения звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, перегруженность потребителей рекламой, мимолетность рекламного контакта, малая избирательная аудитория.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая себестоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательной аудитории, ограниченность в содержании рекламируемой продукции.
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с продукцией.	Большие расходы.

Такими сильными обоснованиями рекламы для строительной продукции может быть: применение новых строительных технологий возведения зданий, легких металлических конструкций, материалов, снижающих вес зданий, новых технологий получения самого продукта, которые в конечном итоге сокращают стоимость и сроки строительства объектов и повышают его качество.