5.2.2. Анализ факторов конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности данной фирмы в целом состоит в определении ее позиций на внутреннем рынке по сравнению с ведущими конкурентами и в определении сравнительной значимости ее показателей, факторов успеха с ее конкурентами. Это позволяет оценить конкурентоспособность фирмы на рассматриваемых сегментах рынка, а также определить пути ее повышения.

С этой целью из общего списка конкурентов, действующих на рынке, выбираются основные. В нашем примере (таблица 5.10) такими являются ОАО «Макеевшахтстрой» и КП трест «Донецкметаллургстрой». Их показатели, приведенные в таблице 5.10, и другие факторы успеха сравниваем с аналогичными факторами данной фирмы.

Если фирма имеет преимущества по большинству основных производственно-сбытовых показателей и ключевых факторов успеха, то она считается более мощной по сравнению с конкурентами. Если число указанных показателей (и преимущество по факторам успеха) в обеих фирмах одинаково, то их мощь считается равной и т.д. Аналогичное сопоставление делается и при определении перспективной конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности фирмы по сравнению со всеми ведущими конкурентами определяется согласно таблице 5.14 [19].

Таблица 5.14

Определение уровня конкурентоспособности фирмы

Конкуренто-способность	Число преимуществ, равенств и отставаний по всем показателям	Ключевые факторы успеха	Число конкурентов большей, меньшей и равной мощности
Высокая	Лидерство по большинству показателей	Лидерство по большинству ключевых факторов успеха	Лидерство по сравнению с большинством конкурентов
Умеренная	Лидерство по ряду показателей и равенство по большинству остальных	Равенство по ключевым факторам успеха	Равенство по сравнению с большинством, лидерство по отношению к некоторым
Невысокая	Лидерство по некоторым показателям, отставание по значительной части	Незначительное отставание по ключевым факторам успеха	Равенство по отношению к некоторым, отставание от многих
Не конкуренто-способность	Отставание почти по всем показателям	Отсутствие большинства ключевых факторов или значительное отставание по ним	Отставание почти от всех конкурентов

В случае невозможности и нецелесообразности проведения попарного сравнения мощи данной фирмы и ее конкурентов применяется метод экспертной оценки. Он основан на условном определении места фирмы по отношению к конкурентам по каждому показателю, фактору.

Уровень конкурентоспособности определяется по большинству занятых мест показателями и факторами успеха фирмы. Если фирма занимает по этим показателям и факторам большинство мест среди конкурентов, она относится к разряду высококонкурентоспособных; имеет равенство мест – умеренно конкурентоспособная; отстаёт по большинству занятых мест показателей, а по факторам успеха незначительно - низкой конкурентоспособностью; и отставание почти по всем показателями по числу занятых мест и отсутствия многих ключевых факторов – не конкурентоспособной.

Производится также сравнительный анализ сегментации рыночной доли, ее размера по сравнению с рыночными долями основных конкурентов. Сравнительная рыночная доля фирмы по группам классифицируется следующим образом [19]:

1. Высокая рыночная доля – доля, равная или превышающая рыночную долю крупнейших двух-трех конкурентов.

2. Средняя рыночная доля – доля, равная средней доле ведущих конкурентов.

3. Пониженная рыночная доля – рыночная доля равна или несколько меньше доли наименьших двух-трех конкурентов среди ведущих.

4. Очень низкая доля – рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Учитывается и принимается во внимание тенденции изменения рыночной доли. При этом выделяются три возможные тенденции: понижение доли сравнительно с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

Тенденцию изменения рыночной доли можно проследить с использованием способа сегментации по вышеназванным четырем группам в порядке сравнительного ее понижения (таблица 5.15).

Таблица 5.15

Сегментация внутреннего рынка по сравнительной доле строительных фирм

Группа	Сравнительная рыночная доля	Тенденции изменения сравнительной рыночной доли
1	Высокая Средняя	повышается, стабильна повышается
2	Высокая Средняя Пониженная	понижается стабильна повышается
3	Средняя Пониженная Очень низкая	понижается стабильна повышается
4	Очень низкая	Стабильная

Сегментация рынков по лидерству фирмы в области ключевых факторов успеха осуществляется также на базе сравнительного анализа позиции фирмы и конкурентов. Анализ производится тем же методом, что и при составлении позиций данной фирмы и конкурентов в целом на рынке, но анализируется и производится сегментация по лидерству только тех факторов успеха, которые являются ключевыми. На основании такого сопоставления находят текущее и перспективное место по каждому из указанных факторов, и дается оценка конкурентоспособности фирмы по ключевым факторам успеха. Сравнительная сегментация по лидерству фирмы в области ключевых факторов успеха следующая:

1. Лидерство – впереди или на уровне двух-трех крупнейших конкурентов по большинству ключевых факторов.

2. Средние позиции (претенденты на лидерство) – на уровне ведущих конкурентов по большинству ключевых факторов.

3. Отставание («ведомые») – на уровне или несколько позади самых слабых из ведущих конкурентов по большинству ключевых факторов.

4. Сильное отставание («новички») – большинство ключевых факторов отсутствуют, сильное отставание от ведущих конкурентов.

С течением времени, лидерство фирмы может изменяться, как в текущий период, так и в перспективе и может занимать позиции указанные сегментами 1, 2,. 3, 4.

После проведения анализа конкурентоспособности данной фирмы по вышеизложенным направлениям сегментации рынка строится матрица «доля рынка» – ключевые факторы успеха по уровню конкурентоспособности следующего вида (таблица 5.16) [19].

Таблица 5.16

Матрица сегментации доли рынка и ключевые

факторы успеха конкурентоспособности фирмы

Сегментация по ключевым факторам успеха Сегментация (лидерству) по группам рыночной доли	1 сегмент (лидер)	2 сегмент (средней позиции)	3 сегмент (отставание)	4 сегмент (сильное отставание)
1 группа (высокая)	ОВК	ВК	УК	УК
2 группа (средняя)	ОВК	ВК	УК	ПК
3 группа (пониженная)	ВК	УК	ПК	НК
4 группа (очень низкая)	УК	УК	ПК	НК

ОВК – очень высокая конкурентоспособность;

ВК – высокая конкурентоспособность;

УК – умеренная конкурентоспособность;

ПК – пониженная конкурентоспособность;

НК – не конкурентоспособность.

Варианты крайних комбинаций 1-ой группы и 4-го сегмента, а также 4-ой группы и 1-го сегмента в практике не встречаются. Варианты 1-3, 2-4, 3-1, 4-2 встречаются редко и маловероятны, чтобы фирма, имеющая значительную долю рынка, имела в своем распоряжении недостаточное количество ключевых факторов успеха и стояла на уровне самых слабых основных конкурентов (1-3, 2-4). Также нереально, чтобы фирма, обладающая преимуществом по большинству ключевых факторов, имела очень низкую рыночную долю (3-1, 4-2).

Таким образом, фирма среди конкурентов будет обладать:

- очень высокой конкурентоспособностью, если занимает высокую или среднюю рыночную долю и лидерство по большинству ключевых факторов успеха;

- высокой конкурентоспособностью, если занимает высокую или среднюю рыночную долю, а по ключевым факторам успеха занимает средние позиции;

- умеренной конкурентоспособностью, если занимает среднюю или пониженную долю, а по ключевым факторам успеха занимает средние позиции или имеет некоторое отставание;

- пониженной конкурентоспособностью, если занимает пониженную или очень низкую рыночную долю, а по ключевым факторам иметь некоторое отставание;

- неконкурентоспособностью, если занимает пониженную или очень низкую рыночную долю, а по ключевым факторам иметь сильное отставание.

На основании проведенных маркетинговых исследований определяются положительные (сильные) и отрицательные (слабые) стороны деятельности фирмы по сравнению с коэффициентами.

Основное внимание в случае падения спроса уделяется объемам СМР, как по генподрядному, так и своими силами, доле на рынке, убыточности и т.д.

После выявления отстающих показателей фирмы от основных конкурентов, намечаются основные направления и разрабатываются организационно-технические и экономические мероприятия по преодолению отставания и повышения конкурентоспособности. Мероприятия разрабатываются с ориентацией на ключевые факторы успеха, на перспективных сегментах рынка.

Особое внимание уделяется возможностям сокращения издержек производства, сроков строительства, улучшению качества строительной продукции, передовым методом технологии и организации строительного производства, внедрению инноваций и т.д.

При разработке мер уделяется большое внимание улучшению финансового положения фирмы и получению кредита для возможного финансирования крупных проектов; совершенствованию форм сбыта строительной продукции.

Также должно быть уделено внимание сотрудничеству с другими фирмами, их опыту в заключении различных контрактов, а также опыту в использовании различных способов получения подряда.

Выводы

Комплекс анализов осуществляется на основании информации маркетинговых исследований и предполагает взаимоувязанную последовательность анализов, которые являются базой для определения стратегического планирования и планирования маркетинга. Анализируется как внутренний рынок объектов строительства, внешняя среда, так и собственная деятельность строительной фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. Анализ обычно осуществляют сравнением показателей текущего периода с базовым.

Исследования и анализ начинаются с определения географических границ деятельности и спроса на строительную продукцию на выбранных уровнях рынка, проводится анализ изменения спроса по уровням рынка, динамика и определение структуры строительной продукции. При анализе структуры, используется статистическая отчетность по формам КС, которая позволяет проанализировать такие показатели, как ввод в действие основных фондов, объем капитальных вложений, в том числе строительно-монтажные работы и т.д.

Статистические данные позволяют выделить и проанализировать строительную продукцию также по различным критериям сегментации рынка, в том числе: по уровням рынков сфер использования капитальных вложений, источникам финансирования, по формам воспроизводства основных фондов, отраслям и объектам народного хозяйства и т.д.

Одновременно определяется сегментация внутренних рынков по критериям изменения спроса на строительную продукцию с последующим установлением высокого спроса, умеренного, низкого или его отсутствия.

Количественную оценку изменения спроса на строительную продукцию определяют с помощью абсолютных и относительных показателей.

Спрос на строительные объекты анализируется по всем сегментам существующего рынка строительной продукции для данной фирмы с учетом темпов изменения спроса; изменения емкости рынка, с использованием показателей объема СМР и капитальных вложений, источников финансирования; определяются рыночные возможности строительной фирмы и в случае спада спроса используется матрица развития «товар-рынок».

Выявленные привлекательные сегменты существующего и потенциальных рынков, при анализе спроса на объекты строительства фирмы, оцениваются с точки зрения уровня конкурентоспособности с последующей сегментацией исследуемых рынков по уровню конкуренции и перспективности спроса на объекты строительства с последующими выводами.

Исследование собственной деятельности строительной организации, состоит в анализе технико-экономических показателей ее деятельности, положения ее на рынке в сравнении с показателями основных конкурентов.

Анализируются показатели, как абсолютные, так и относительные, по общему объему выполняемых СМР, своими силами, отраслевая структура заказчиков, источники финансирования и т.д., а также себестоимость, прибыль, рентабельность и пр., рассчитываются темпы их изменения.

Положение фирмы на рынке определяется показателями роста (спада) по отдельным сегментам рынка, рыночной долей, а также ключевыми факторами успеха фирмы.

Полученные результаты анализа собственной деятельности фирмы сравниваются с показателями основных конкурентов, определяются сильные и слабые стороны конкурентов. Особое внимание в случае падения показателей уделяется объемам СМР как по генеральному подряду, так и своими силами, рыночной доле и убыточности. Итогом исследований и анализа является оценка уровня конкурентоспособности фирмы на исследуемых сегментах рынка.

По выявленным отстающим показателям фирмы от основных конкурентов, разрабатываются организационно-технические и экономические мероприятия по преодолению отставания и повышению конкурентоспособности. Мероприятия разрабатываются с ориентацией на ключевые факторы спроса, перспективные сегменты рынка, с учетом сокращения сроков строительства, внедрению передовых технологий, организации и управлению производства с учетом высокого качества работ.

Определяется уровень конкурентоспособности фирмы. Максимальная доля фирмы по всем факторам успеха над основными конкурентами соответствует ее лидерству, умеренный уровень – средним позициям, а низкий, и самый низкий - отсутствию по большинству позиций.

Вопросы для самопроверки

1. Какие основные анализы проводятся при исследовании внутренних рынков объектов строительства?

2. Какая основная вторичная информация используется при анализе спроса на строительную продукцию?

3. Что такое сегментация рынка в строительстве?

4. Основные критерии сегментации рынка строительной продукции.

5. Какие показатели используются для количественной оценки изменения спроса на строительную продукцию, их определение?

6. Какой исходный документ составляется для проведения анализа изменения спроса на строительную продукцию?

7. По каким основным сегментам производится анализ изменения спроса на строительную продукцию?

8. Как определяется средний уровень базового значения показателей для однотипных отраслевых рынков?

9. Назовите периоды маркетинговых исследований, и с какими данными сравниваются показатели текущего периода.

10. Назовите численные значения оценки темпов изменения спроса.

11. Что представляет собой матрица И. Ансоффа «товар-рынок» и ее характеристики?

12. По каким основным ключевым факторам успеха проводится анализ конкуренции на привлекательных сегментах исследуемых рынков?

13. Как оценивается уровень конкуренции по числу конкурентов?

14. Каким методом оценивается перспективность спроса исследуемых сегментов рынка, и какими численными показателями?

15. Какие анализы выполняются при исследовании собственной деятельности строительной организации?

16. Какие основные технико-экономические показатели собственной деятельности строительной фирмы подлежат анализу?

17. Как определяется рентабельность строительной организации?

18. С какими основными показателями конкурентов сравниваются показатели строительной организации?

19. Назовите итоговый документ исследований собственной деятельности фирмы.

20. Что представляют собой организационно-технические и экономические мероприятия по преодолению отставания и повышения конкурентоспособности?

Тема 6

Планирование маркетинга в строительстве

План

6.1. Цели и задачи разработки плана.

6.2. Планирование маркетинга.

6.3. Выбор перспективных рынков и ключевых факторов фирмы.

Литература [6, 9, 16, 27].