34

Предисловие

В современных условиях производства сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности предприятия, организации и рассматривается как ведущая, определяющая функция менеджмента.

Маркетинговая деятельность обусловлена двумя обстоятельствами: постоянной целеустремленностью на рынок и систематическим характером ее действия по всем направлениям. Она тесно связана с научно-исследовательской работой, процессом планирования, производством продукции, изучением спроса, ценообразованием, сбытом и прочее. Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг функционирует также на всех других и направлен на сферу обращения и потребления. Уже на начальном периоде маркетинг ориентирует предприятие только на такую продукцию, которая найдет спрос на рынке, а при ее создании постоянством действий на всех этапах жизненного цикла.

Строительная продукция по своей природе, в процессе создания, имеет свои особенности, которые усложняют работу маркетологов и требует специальных методов и подходов.

Продукция строителей – готовый объект – является продукцией не только непосредственных исполнителей (подрядчика и заказчика), но и многих коллективов специализированных организаций, проектировщиков, поставщиков материально-технических ресурсов и оборудования, специализированных субподрядных организаций и других. Она создается в различных климатических и гидрогеологических условиях, индивидуальна, объемна, занимает большие земельные площади, требует специальных технологий и т д. Спрос на строительную продукцию связан с инвестиционным процессом, большими капитальными вложениями, а внедрение инноваций в строительство с разработкой многих научно-исследовательских и учебных институтов, сопряженных отраслей промышленности и собственной деятельности.

Исследуя на рынке спрос на строительную продукцию функции маркетологов, сводятся к принятию конкретных мер по обеспечению ее конкурентоспособности на стадии проектирования, в поддержании постоянных связей с проектировщиками на предмет внедрения инноваций в строительное производство, новых технологических процессов промышленности и т.д. При подготовке производства - в определении поставщиков материальных ресурсов с учетом их качества, надежности и приемлемости цен, а в процессе строительства объекта - к обеспечению реализующей функции с наименьшими издержками. Исследуя и анализируя спрос рынка на строительную продукцию в динамике - опираться на зарубежный опыт моделей «портфельного анализа», «товар-рынок» и «рост-доля» с использованием реальных ключевых факторов успеха, основными из которых являются:

- предприятия и объекты жилищно-гражданского назначения, строительство которых должно быть осуществлено в особо короткие сроки;

- особое качество строительно-монтажных работ и быстрые сроки поставки оборудования;

- особо льготные условия кредита в особо крупных размерах, связанные со сроками стройки, его ценой;

- особо выгодные для заказчика формы оплаты объекта;

- предприятия определенного назначения и особой мощности, строительство которых не осуществляет большинство конкурентов и т.д.

Сегодня маркетинг в строительстве в Украине делает первые шаги. Прежняя, административно-хозяйственная система не требовала маркетинговых усилий строительных организаций по формированию портфеля заказов и их загрузки. Планирование в строительстве осуществлялось сверху, многие объекты строились на всякий случай и для закрытия «дыр» в экономике, что породило огромное количество незавершенного производства.

В настоящее время строиться должно только то, что востребовано рынком, а определение этого спроса – задача служб маркетинга. В Украине строительные организации в своем составе практически не имеют полноценных служб маркетинга, которые занимались бы исследованиями спроса и рекламой внутреннего рынка строительной продукции. В большинстве строительных организаций функции маркетинга наряду с основной работой возложено на работников других отделов по совместительству. В лучшем случае этой деятельностью в организации занимается один человек без должного понимания о функциональных и должностных обязанностей маркетинга. Чаще всего маркетингом занимается руководство строительных организаций, используя установившиеся прямые связи. Естественно глубокие маркетинговые исследования внутренних рынков не производится, не исследуется и не анализируется работа конкурентов, недостаточно проводится анализ собственной деятельности фирмы, что многих, еще не ставших «на ноги» приводит к банкротству.

Учебное пособие «Маркетинг в строительстве» направлено на формирование у студентов-менеджеров специальных знаний маркетинговых исследований в строительных организациях, на ознакомление с практическими навыками определения спроса рынка на строительную продукцию, разработку планов маркетинга, организационной структуры и функциональных обязанностей службы маркетинга. Данное учебное пособие может быть использовано в практической деятельности строительных организаций.

Тема 1

Введение в дисциплину «Маркетинг в строительстве». Краткая история развития маркетинга и его сущность

План

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг в строительстве».

1.2. Краткая история развития маркетинга.

1.3. Сущность, цель, задачи и основные понятия маркетинга в строительстве.

1.3.1. Сущность, цель и задачи.

1.3.2. Основные понятия.

1.4. Основные принципы и функции маркетинга в строительстве.

Литература [3, 16, 25].

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг в строительстве»

С переходом на рыночную экономику предприятий и организаций возникло ряд проблем, связанных с рынком, как в их хозяйственной деятельности, так и в решении социальных вопросов. Сфера рынка охватывает рынок труда, ценных бумаг, строительной продукции, товаров, услуг. Само производство в условиях рынка, предложение, спрос, цена на товар тесно связаны между собой, а успешная деятельность предприятия зависит от знания и правильного понятия рыночных процессов, умение организовать рыночную деятельность. Все эти вопросы позволяет решить маркетинг, который охватывает все стороны хозяйственной деятельности строительных организаций (планирование, организацию, управление строительным производством, финансирование, поставки, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и прочее).

Цель изучения дисциплины: формирование у студентов-менеджеров современных взглядов и специальных знаний в области маркетинга, приобретение практических навыков, направленных на повышенный спрос на рынке строительной продукции, с учетом удовлетворения потребностей и обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Задача курса: ознакомление студентов-менеджеров с практическими навыками проведения маркетинговых исследований, разработки плана маркетинга, организационной структуры службы маркетинга и функциональных обязанностей управленческого персонала в отрасли и пр.

Дисциплина предусматривает изучение проблем маркетинга отрасли на всех стадиях жизненного цикла создания строительной продукции. Особое внимание уделено основам комплексного исследования рынка, системе торгов в строительстве и ценовой политике, инвестированию и комплексному анализу маркетинговых исследований в строительстве.

1.2. Краткая история развития маркетинга

Появление элементов маркетинга относится к середине XVII века. Первые его принципы были применены в Японии. В 1650 г. один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин по типу универмага, в котором систематизировалась, и использовалась информация о потребностях клиентов. На основании этой информации изготавливались товары, которые пользовались повышенным спросом. При покупке товара потребителю выдавалась гарантия, в течение сроков которой, в случае некачественного товара, покупатель мог вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики, относится к концу XIX века и связано с именем американца Сайруса Маккорника. С 1902 г. в вузах США – Мичиганском, Калифорнийском и других вводятся дисциплины и читаются лекции по курсу «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.

В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг стал проникать в производство, в бизнес, для чего на фирмах создавались отделы для исследования рынка. Появляются публикации по формированию основ маркетинга и управлению сбытом и эту концепцию маркетинга характеризуют как производственную.

Недостатком этой концепции явилось то, что она исходила и подчинялась изначальному принципу: «Изготавливаю, а затем продаю» и не учитывала потребности потребителя, которые изменялись с течением времени. Вновь возникшая в 20 – 30-е годы XX века концепция, так называемая товарная, основное внимание уделяла качеству продукции и была направлена на совершенствование потребительских свойств товара.

Общепринятая концепция маркетинга сформировалась в середине 50-х годов XX века, и маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. В общем, этот период характеризуется как товарно-сбытовой концепции, где решается главный вопрос: «Как сбыть товар?».

В 1960 г. Джером Маккарти была предложена модель «четырёх P», которая поясняла сущность и содержание маркетинга. Моделью выделялись четыре основные элементы маркетинга: товар (product), цена (prace), сбыт (place), реклама, стимулирование (promotion).

Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формированием и разработкой организационных структур маркетинга. В этот период маркетинг стал рассматриваться как система взглядов и практической деятельности, началась разработка и внедрение принципов стратегического маркетинга, основной задачей которого, является возможность сбыта продукции с определёнными потребительскими характеристиками, которые дают фирме экономические преимущества перед конкурентами.

В 70-е годы XX века маркетинг получил широкое распространение, а в 80-е годы охватил всю сферу услуг. К концу 70-х годов прошлого столетия в Англии более 500 фирм осуществляли изучение рынков, а в США функционировало более 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, создана развёрнутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Этот этап назвали традиционным.

В последующие годы маркетинговая деятельность направляется на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков с учётом сбережения трудовых, материальных и других ресурсов, а также охраны окружающей среды. Проводится комплекс маркетинговых исследований социальных и экономических последствий от производства и потребления производимой продукции. Эта концепция получила название социально – этического маркетинга.

Современная концепция маркетинга взаимодействия наиболее прогрессивна, как для потребителя, изготовителя, так и для общества и партнёров по бизнесу. Она предусматривает удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия и нашла применение во многих передовых зарубежных странах.

Концепция маркетинга использовалась и в бывшем СССР. Уже в 70-е годы проводились маркетинговые исследования, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, и когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объёмов изготовления продукции. Уже тогда использовались реклама и стимулирование; было организовано более 100 агентств по исследованию рынка и т. д. В 1990 г. в СССР была организована ассоциация маркетинга.

В настоящее время, в Украине во многих промышленных предприятиях и строительных организациях, созданы и существуют службы маркетинга. В высших учебных заведениях созданы и работают факультеты и кафедры по маркетингу, которые готовят специалистов менеджеров - экономистов, инженеров и инженеров – экономистов. С каждым годом растёт количество научных публикаций и научных трудов, в которых характеризуются отраслевые проблемы маркетинга, развита широкая сеть коммуникационного и информационного обеспечения.

В 1997 г. на добровольных началах создана Украинская Ассоциация Маркетинга. Свою деятельность она осуществляет в соответствии с Уставом и Этическим кодексом Ассоциации. Членами Ассоциации являются более 100 предприятий, организаций, консалтинговых фирм, рекламных агентств и прочее. Сегодня более 20 негосударственных фирм занимаются маркетинговыми исследованиями.

Вместе с тем на предприятиях Украины используются в большинстве своём лишь отдельные разрозненные инструменты маркетинга, а не система комплекса маркетинга – микс, не просматривается маркетинговая политика, направленная на конкретные проблемы потребителей. По-прежнему практикуется продать то, что производится предприятием, и к чему они привыкли за многие годы. Сегодня на предприятиях Украины происходит становление системы маркетинга, которое связано с рядом проблем, в их числе:

- малочисленность персонала, занимающегося маркетинговой деятельностью, а также отсутствие во многих предприятиях и организациях маркетинговых служб;

- отсутствие опытных, высококвалифицированных маркетологов;

- отсутствие необходимого взаимодействия между службой маркетинга и другими отделами предприятия вследствие не признания ими ведущей роли отдела маркетинга в системных исследованиях, в результате чего последнее проводится разрозненно;

- слабая подготовка руководителей предприятий в вопросах маркетинговой деятельности;

- отсутствие должного отечественного опыта по сравнению с зарубежными маркетологами и т. д.

Проведёнными научными исследованиями и мировой практикой эволюции концепций маркетинга по периодам характеризуются ведущей идеей, инструментарием и главной целью, которые приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1	2	3	4	5
1860-1920	Производст- венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимализация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традицион-ного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков
1980-1985	Социально- этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учётом требования общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды
1995-200_	Маркетинга Взаимо-действия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, моделирования, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Как мы видим, в своём развитии маркетинг прошёл несколько этапов. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновала, и рекомендует выделять следующие концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально – этического маркетинга, маркетинга взаимодействия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Концепции маркетинга