Die Kunst des Verkaufens

Die Kleidungsmarke Comma hat kein Problem mit der überall beklagten Enthaltsamkeit der Kunden. Die Modemarke für die erfolgreiche Frau zwischen 25 und 35 rechnet für das laufende Jahr mit einem Umsatzplus von fast 30 Prozent. Allein 2002 haben 300 neue Handelspartner die schicke Kleidung aus dem fränkischen Rottendorf in ihr Angebot genommen.

Erfolgreiche Beispiele wie Comma findet man in allen Branchen. Unternehmen unterschiedlicher Art und Größe erzielen Gewinne und expandieren. Der wachsende Computerbauer Dell gehört zu diesen Firmen ebenso wie der Konsumgüterriese Unilever.

Wie kommt es, dass Comma in einer Phase wirtschaftlicher Stagnation so gute Geschäfte macht? Warum läuft es bei Dell besser als bei der Konkurrenz? Welche Marketingtricks kennen die Unilever-Manager?

Die Antwort auf all diese Fragen: Unternehmen, die in der Krise Erfolg haben, haben die Daten ihrer Kunden gesammelt, ausgewertet und ihr Angebot auf eine Zielgruppe abgestimmt. Und sie haben meist eine bekannte Marke.

Gefühlte Euro-Teuerung, steigende Arbeitslosenzahlen – das alles hat nicht nur den privaten Verbrauchern die Lust am Konsum verdorben. Auch die Unternehmen halten sich mit Investitionen zurück.

Für den Umgang mit Absatzkrisen gibt es bekannte Rezepte: Mehr Werbung, Verstärkung des Vertriebs, intensivere Schulung des Verkaufspersonals. Das alles kostet Geld. Und welches Unternehmen kann schon in schwierigen Zeiten die Budgets erhöhen?

Tatsächlich sparen die Firmen, wo sie können, kürzen Marketingetats und entlassen Verkäufer. Im Kampf um die Kunden scheint nur eine Maßnahme erfolgreich: runter mit den Preisen.

Aber schafft die Billigstrategie wirklich Schutz gegen Kauffrust?

„Nein“, sagt der Konsum- und Verhaltensforscher Peter Weinberg. Zwar gewinnt der Preis in Zeiten der Verarmung an Bedeutung. Aber wie viel Geld der Käufer ausgibt, hängt vom Nutzen einer Ware oder einer Dienstleistung ab.

Zwei Strategien sind im Kampf um den Kunden besonders gut:

• Die intensive Pflege der Beziehungen. Wer direkt mit seinen Kunden verhandelt, der erfährt, was seine Kunden wollen. Auch nicht jeder Kunde ist gleich viel wert. Jedes Unternehmen muss sich fragen, welches die richtigen Kunden für sein Geschäft sind.

• Die Konzentration auf starke Marken. Markenprodukte, die die Wünsche und Erwartungen genau definierter Verbrauchergruppen möglichst umfassend abdecken, versprechen den größten Erfolg.

Dialog Produktpräsentation

Herr Handke: Guten Tag, Herr Peters, herzlich Willkommen bei Handke-Haushaltgeräten! Nehmen Sie Platz. Darf ich Ihnen etwas zum Trinken anbieten? Einen Tee oder Kaffee vielleicht?

Herr Peters: Ja, einen Tee bitte. Ich nehme an, meine Mitarbeiterin, Frau Hoffmann hat Ihnen unser Angebot erläutert?

Herr Handke: Ja, ich bin informiert. Wie Sie wissen, stellen wir im Moment unser Küchenprogramm um. Wir wollen in die gehobene Preisklasse einsteigen. Unsere Kunden sind sehr anspruchsvoll. Sie legen Wert auf Qualität und Zuverlässigkeit, aber auch auf die einfache Handhabung. Eine ganz große Rolle spielt das Design. Und natürlich auch der Preis.

Herr Peters: Wir haben auf der Messe ja unsere neuen Modelle gezeigt, zum Beispiel hier Ravenna, eine Wandhaube. Das ist die hier. Wenn ich Ihnen nur kurz die technischen Daten erläutern darf: Der Geräuschpegel ist sehr niedrig. Die Hauben absorbieren vollkommen das Geruch. Und der Motor ist sehr leistungsstark. Außerdem kann man sie leicht bedienen.

Herr Handke: Was heißt das?

Herr Peters: Die Metallfilter kann man leicht herausnehmen und in der Spülmaschine reinigen.

Herr Handke: Das Design ist sehr schön. In welchen Farben gibt es die Hauben?

Herr Peters: Das Standardmodell Ravenna gibt es in Edelstahl. Das Modell Toccata gibt es auch lackiert, in den Farben Schwarz und Weiß und in Edelstahl. Noch etwas. Unsere Dunstabzugshauben sind alle VDE geprüft und entsprechen der europäischen Norm.

Herr Handke: Ja, es ist sehr wichtig. Unsere Kunden sind sehr qualitätsbewusst.

Aus: Exportwege.