УДК 681.3

Книга подготовлена в рамках совместной программы НИИ «Дорога Домой», ЯрИПК и Училища русской народной культуры.

С44

Иван Скоморох

Теория компьютерной презентации (психология бизнеса).

СПб.: Тропа Троянова, 2002. — 175 с. — Илл.

Эта книга создавалась не для публикации и не для продажи. По сути, помещенные в ней материалы были записями, сделанными автором во вре­мя исследования путей вывода русских компаний WEBaby, Avalon's Tree и Softboat на международный рынок софта.

Заказ на разработку выхода на рынок выполняла компания Softboat и созданный ею НИИ «Дорога Домой», где автор является начальником ис­следовательского отдела. К работе привлекались также психологи Училища русской народной культуры.

Предложенные НИИ меры оказались настолько успешны, что уже за первые месяцы раскрутки посещаемость сайта WEBaby перевалила за сто тысяч. Это повело к решению опубликовать материалы исследований. Пер­вым шагом оказалась «Теория компьютерной презентации» Ивана Скоморо­ха, совместившая в себе научное исследование и рекламную акцию.

Другие материалы исследований нашего НИИ. такие как «Психология рыночного программирования». «Интерфейс-ориентированное- программи­рование», обладают, на наш взгляд, своей научной и практической ценно­стью. Одна из задач, ради которых издается эта книга. — определить по откликам, нужно ли продолжать публикации работ НИИ.

УДК 681.3

Книга выпущена при содействии компаний

Curiosity Shop Foundation, Softboat Corporation,

WEBaby Corporation.

€ А. Шевцов. 2002

© Я, Темная, обложка, 2002

НИИ «Дорога Домой», 2002 Curiosity Shop Foundation, 2002

ISBN 5-89798-021-7

Книга, записанная на обоях

В этой книге сделана попытка свести воедино многолетние наблюдения над тем, как должна делаться Презентация программных продуктов. И сведены они в виде прикладной теории. Иначе говоря, это небольшой, но практический учебник, прямо дающий know-how того, как строится Презентация.

Особую ценность ему придает то, что в нем рассказывается не какая-то отвлеченная теория, а шаг за шагом прямо на глазах читателя или зрителя, вслед за изложением теории, рождается готовая презентация. Учебник завершается тем. что вы увидите воплощение той Теории, которую изучали. Это фокус, но фокус из раздела скрытых возможностей теории презентации, то есть из разряда тех вещей, которые обычно держат в тайне. И вы его увидите. Но в конце учебника. И чтобы фокус состоялся, во Введении мы о нем больше не скажем ни слова.

Книга создана авторским коллективом компании Softboat Corp. и НИИ «Дорога Домой», разработавшим свой особый (оригиналь­ный) подход к созданию пользовательских интерфейсов. Уже одно упоминание интерфейсов должно подсказать знающему человеку, что это компания, в которой должны быть дизайнеры и художники. Так вот у нас, кроме оригинально мыслящих разработчиков, собрались не просто дизайнеры и художники, а совершенно необычные дизайнеры и художники. Они думают. И думают о том. как сделать софт таким, чтобы он был удобен и хорошо раскупался. По сути, в этой книге и описан их лучший опыт.

Книга адресована тем бизнесменам, кто разрабатывает свой софт и хочет не просто его продать, а найти партнера, способного взять на себя эти заботы. Соответственно, она адресована и издателям, которые хотели бы начать работу с разработчиками софта и хотят для этого лучше понимать своих партнеров. Ну и, конечно, это книга для всех создателей рекламы.

Книга, записанная на обоях

Вообще-то это книга для начинающих, хотя... Хотя, пока мы ее делали, нам показалось, что многие из асов бизнеса презентаций владеют изложенными в ней знаниями лишь интуитивно. Авторы приносят извинения тем, кто жил за счет изложенных здесь знаний как тайных know-how и посчитает, что мы не должны были выбалтывать профессиональных секретов. Когда-то все тайное становится явным!

Думаем, эта книга будет полезна вообще всем, кому приходится хоть что-то предлагать другим людям.

Введение

Мир Бизнеса просто переполнен различными презентациями, которые постоянно проходят вокруг нас. Разобраться хотя бы в том, на каких презентациях стоит присутствовать и как извлекать из них пользу, — уже немалое искусство, от которого может сильно зависеть ваша прибыль. Понять же, как делать презентацию, вообще удается редкому человеку.

И не то, чтобы это в действительности было так трудно, но общественное мнение считает, что для хорошего бизнеса нужна профессиональная презентация. Только тогда удастся извлечь максимум возможностей из того, чем располагает бизнесмен. Но в том же общественном мнении закреплено, что профессиональная — значит «делаемая профессионалами». Попросту говоря, людьми, которые изучали это дело, посвятили ему жизнь и живут за счет него.

В общем, получается, что наша неспособность понять, что такое презентация и как ее делать, понимать или извлекать из нее максимум пользы, есть все та же дань общественному мнению. Оно предписывает нам не соваться в эту сложную отрасль бизнеса и передать все наемным работникам со специальными знаниями, то есть дорогостоящим дизайнерским компаниям.

Однако это мнение о недоступности для понимания обычного бизнесмена всех сложностей презентационно-дизайнерской работы есть миф. Один из мифов, заполняющих мир бизнеса. Если ты знаешь, чего хочешь, ты разберешься в этом деле легко и будешь извлекать наивысшую выгоду как из презентаций своих продуктов, так и из чужих презентаций. И никакие дорогостоящие профессионалы не смогут тебе в этом помешать!

Один из самых удачливых бизнесменов нашего времени Бил Гейтс в «Бизнесе со скоростью мысли» настойчиво проводит мысль, что в новую эпоху, которая пришла с WEB-стилем жизни, в конкурентной борьбе с равными противниками победит тот, кто осознает, что такое наивысшая скорость обработки информации. И все, что для этого нужно, — это понять, что этот участок твоего бизнеса упущен тобой и им нужно заняться самому, никому не передоверяя.

Книга произвела огромное впечатление на многих крупнейших менеджеров мира. Однако мало кто, даже из их числа, заметил, что одновременно с этим Гейтс давал второй урок: он показывал насколько важна правильная презентация новых идей. Ведь новые идеи могут мгновенно превратиться в товары! И вся его книга была лишь образцовой презентацией микрософтовских инструментов для этой самой скоростной обработки информации в бизнесе. Его команда, готовившая книгу, даже дала этой разрабатываемой Микрософтом новой серии сетевых продуктов

Введение

для бизнеса захватывающее название — Электронная нервная сеть. Книга не писалась Гейтсом, это был проект, который он возглавлял и освящал своим именем. В целом же это была работа команды.

Но именно то, что она вышла под именем одного человека, дает самый ценный урок: Презентацию своих товаров нельзя отдавать в руки чужим людям, и даже если вы наймете для этого профессионалов, входите в это дело со всей ответственностью. Умение подать свой товар на рынке — это даже важнее, чем скорость обработки информации! Это не так просто, но в это стоит вкладывать не только деньги, но и свои мозги. Вот главный урок школы успеха большого Билли.

Но сначала несколько слов о тех самых профессионалах. С психологи­ческой точки зрения «профессионализм» — это очень хитрое явление, которое надо понимать. Никто не рождается «профессионалом», все^ рождаются людьми. И никто профессионалом не становится, профессио­налами себя делают, и делают ради определеннейших выгод. Иначе говоря, если кто-то заявляет себя для других как профессионала, можете уверенно считать, что вам подсунули маску, личину вместо человека. Но все общественные маски, то есть облики, есть способы управления поведением других людей. И значит, что как только у вас появилась мысль о ком-то, что кто-то профессионал, знайте — вами управляют!

Психологи и социологи изучают это явление. Приведу небольшой пример из книги немецкого социолога Хайнца Абельса, ссылавшегося на открывателя этого явления Ирвина Гофмана.

«Когда человек действует на глазах другого, то он выражает при этом еще и нечто иное, а именно, то, что придает действию вполне определенное значение. Гофман называет это "драматической постановкой". Он пишет: "Отдельный человек обычно сопровождает свои действия намеками, которые хорошо подтверждают публике важные для него факты и освещают такие, которые иначе могли бы быть не замечены или остаться в тени". Подтверждения тем самым означают подчеркивание определенного образа, который действующее лицо желает создать о себе. Иногда речь идет даже о создании вполне определенного образа, который желает иметь индивид. Здесь речь идет не о каких-то таинственных действиях, а, наоборот, о действиях, которым мы обычно не уделяем никакого внимания в силу их сугубой обычности. Это можно проиллюстрировать на примере слесаря-сантехника. Часть того, что он выполняет по роду своей деятельности, известно любому, и любой может выполнить часть его работы. Однако, чтобы не создавалось впечатление, что его работу может выполнить любой, сантехник, прежде чем приступить к делу, сначала морщит лоб, начинает комментировать заявку с разных точек зрения и т. п. Другая стратегия сантехника заключается в критике работы, выполненной другой фирмой. Тем самым профессиональная квалификация подтверждается с помощью "драматических" средств выражения, что оправдывает высокую стоимость

Введение

ремонта сантехники и обеспечивает дистанцию по отношению к доморощенным сантехникам»'.

А теперь проделаем небольшой эксперимент и заменим пару имен. Вместо сантехника поставим дизайнера-презентапионщика, а вместо «другого» поставим хозяина фирмы, заказывающего презентацию.

Итак, психологический механизм «профессионализма» можно проиллюстрировать на примере дизайнера-презентационщика. Часть того, что он выполняет по роду своей деятельности, известно любому хозяину предприятия, кто бывал на выставках, читал рекламные буклеты и продавал продукцию. И любой хозяин предприятия может выполнить часть его работы. Кстати, самую главную и нужную, без которой действительно ничего не продать. Дизайнер это осознает, однако, чтобы не создавалось впечатление, что всю его работу может выполнить любой, дизайнер, прежде чем приступить к делу, сначала морщит лоб, начинает комментировать заявку с разных точек зрения и т. п. Другая стратегия дизайнера заключается в критике работы, выполненной другой фирмой. Тем самым профессиональная квалификация подтверждается с помощью «драматических» средств выражения, что оправдывает высокую стоимость ремонта сантехники и презентаций!

Посмеемся этой шутке, но для себя отметим две вещи: первая — в работе дизайнера действительно есть то, чего не может сделать никто, кроме него. Эту часть дизайнера мы назовем Художником. Это дорогого стоит, и за это стоит платить. Но мало кто может это рассмотреть и уж тем более помочь дизайнеру раскрыться. И поэтому дизайнер вынужден становиться актером, лицедеем и изображать профессионала, чтобы убедить тебя, что он полезен.

Второе. При этом в том, что мы называем Презентацией, есть и логическая составляющая, которую может и должен делать «любой хозяин предприятия». Только когда он обеспечивает дизайнера этой основой, тот может забыть о сантехнике и раскрыться как художник.

Эта книга учит тому, как работать с дизайнерами. Она, конечно, слегка срывает их маски и разоблачает маленькие хитрости. Но гораздо больше она занята тем, как научить зарабатывать деньги и раскрывать в дизайнерах больших художников. Это ваш выбор.

¹ Хайнц Абельс. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интерпретативную социологию / Пер. с нем. яз. Под общей редакцией Н. А. Головина и В. В. Козловского. — СПб.: «Алетейя-СПб», 1999. - С. 222-223.

Презентация

Если вы избршш учиться науке презентации, начнем с простого. С вопроса: что же такое презентация?

Презентация в том смысле, который интересует нас, — это общественное представление чего-то.

Например, компании, произведения искусства, нового программного продукта.

Сразу отметим для себя два значения слова «представление»: представление как показывание чего-то кому-то, например, представлять одного человека другому; и представление как создание для себя образа чего-то: получить представление означает понять или узнать. Эти нюансы постоянно переплетаются в нашей работе, и надо очень тонко их различать, чтобы оставаться хозяином того, что делаешь.

Кроме того, надо еще различать два вида существующих Общественных представлений: так сказать, очное и заочное.

Под очными я понимаю представления, сходные с цирковыми или театральными, когда людей собирают в каком-либо месте, чтобы рассказать и показать то, что хотят представить. Сейчас такие представления называют Шоу, от английского Show — «показывать».

На таких Шоу-презентациях могут применяться самые различные вспомогательные средства, усиливающие наглядность и доходчивость. Но все же главным материалом, в котором воплощается показ, здесь является человек. Он тот, кто ведет Презентацию, — как бы собирает зрителей и рассказывает им о чем-то, как актер со сцены. Следовательно, этот вид Презентаций можно считать Театром.

Другой же вид, то есть заочное представление, основывается на бумажном материальном носителе и может быть названо книжным. На самом деле бумаги тут может не быть совсем. Вместо нее современная Презентация бывает записана на CD или видеопленке. Тем не менее, исходным материалом была именно бумага, которая позволяла рассылать нужный рекламный материал лично людям так, чтобы они могли ознакомиться с Презентацией, не выходя из дома или офиса. Это Презентация-послание или Письмо. Великолепным примером такого письма как раз и является книга Гейтса.

Из этих двух видов Презентаций — Театра и Письма — сложился третий вид — деловая офисная Бизнес-презентация. Примеры ее частенько показывают в фильмах про бизнес.

Презентация

В офисной Бизнес-презентации используется некая Письмо-основа в виде наглядных материалов, связанных с обсуждаемым проектом, но само общение выполняется в виде Шоу. Иначе говоря, один или несколько «актеров» дают представление о проекте на фоне декораций из бумажных или электронных иллюстраций. Этими актерами являются представители фирмы-продавца.

Естественно, такая Презентация дешевле, чем Шоу-презентация. Здесь не надо нанимать особых помещений и дорогостоящих актеров.

Точно так же эта Презентация не требует создания гениальной Письмо-основы, которая могла бы сама сказать за предпринимателя все, что нужно, и привести к нему покупателя или партнера.

Бизнес-презентация гибче. Поскольку ее ведут работники предприятия, к тому же знающие и обладающие полномочиями, они могут мгновенно менять тему разговора, откликаясь на замечания партнера, могут отвечать на вопросы и делать пояснения. Все это очень важно при представлении коммерческого продукта. При этом по окончании презентации материалы оставляются партнеру, чтобы он мог их изучить как деловое письмо. Правда, теперь это Письмо работает совсем с другим эффектом, чем приди оно по почте. Теперь оно понятно в главном, и партнер изучает его ради деталей.

Следовательно, эта очно-заочная презентация состоит как бы из двух презентаций. Первая — шоу — имеет задачей заставить партнера внимательно изучить вторую — письменные предложения. То есть как бы является представлением Письма. Соответственно, как любое шоу, эта часть презентации является искусством, но контракт с вами будут заключать по Письму, то есть по Предложению, которое вы сделали партнеру.

Каждый вид презентации требует своего подхода и имеет как свои плюсы, так и свои минусы.

Навязчивая реклама, которой очень легко становится Письмо-представление, вызывает желание прервать чтение. Здесь нужен писательский талант.

На Театр-представление у деловых людей просто нет времени. И ходят они туда не ради Презентации, а ради общения с нужными людьми. Шоу-презентация на самом деле не решает задачи представить новый продукт деловым партнерам. Она решает совсем другую задачу — создания чего-то вроде клуба делового общения, тусовки вокруг продукта и своей компании. Иначе говоря, шоу-презентация — это коммерческое действие, которое осуществляется не на первом этапе вывода продукта на рынок, а на этапе завоевания рынка вторичными продуктами или коммерческими действиями. Ее задача — не продать товар, а создавать Мир, живущий и кормящийся за счет этого товара.

Презентация

Офисная же Бизнес-презентация требует определенного искусства от исполнителей. Театр есть театр, и это надо осознавать.

В общем, вам надо сделать выбор, исходя из того, какими возможностями обладаете вы и ваша компания, какую презентацию предпочесть.

Эта книга рассказывает о тех видах компьютерной презентации, которые можно подготовить, сидя за компьютером. Она посвящена теории Письмо-презентации, то есть самому простому и распространенному виду презентаций, которые приходится делать каждому и часто.

Суть Письмо-представления в том, что оно может работать заочно, без озвучивающего его человека. Например, переданное деловому партнеру на CD или в виде буклета или помещенное на выставочные стенды. Выставка — это тоже письмо. Большое, открытое письмо ко всем приходящим на выставку.

Буклет и CD сейчас становятся очень распространенной формой Презентаций в компьютерном мире. Мы можем их назвать Письмо-Дубль, потому что лучше всего они работают в паре. Поэтому разобьем всю теорию Письмо-представления на две части - создание Письмо-Дубля и создание Выставочной презентации. Первую часть своего рассказа я посвящу Письмо-Дублю.

Часть I создание письмо-дубля

Урок 0. Философия презентации

Урок 1. Обложка, или завлекательность

Урок 2. Содержательность

Урок 3. Художественность

Урок 4. Сценарий презентации

Урок 5. Сборка презентации дизайнером

Урок 6. Презентация продукта

Урок 7. Музыкальный дизайн

Урок 0. Философия презентации

Как уже было сказано выше, в Письмо-Дубль входят два дополняю­щих друг друга вида презентации: Бумажный буклет и его CD-версия.

Естественно, в них много сходства, поскольку бумага и диск могут содержать текст и изображения, с помощью чего и дают представление о предмете разговора. Это и есть та основа, которая определяет суть такой Презентации. Однако важнее сказать об отличиях. Как о внешних, так и о скрытых, психологических.

Буклет, журнал, книга — безмолвны и лишены движения.

CD-диск (как и видео) позволяет ввести звук и движение.

Звук и движение очень важны для рекламы. Движение непроизвольно захватывает внимание. Звук же позволяет отключить усилия, нужные для восприятия и понимания, и просто позволить себе слушать. Музыка же вообще помогает расслабиться и слышать то, что говорится на ее фоне, гораздо лучше. Даже если это не голос диктора, а слова ведущего презентацию.

Иначе говоря, восприятие материалов с CD или видео-пленки уютнее, а значит, желаннее, чем все другие виды представлений.

Однако, как это ни странно, именно безмолвность бумаги может являться ее преимуществом. Я имею в виду такие условия, когда создавать шум нельзя: например, в самолете, поезде, вообще в любом людном месте. Здесь Письменное представление будет выигрышнее. Тем более, что у современного человека есть сложившаяся привычка коротать время, скажем, в том же транспорте или в гостинице за чтением.

Следовательно, Письмо-дубль — это не просто дублирующие друг друга одинаковые виды Презентации. Это одинаковые по содержанию и преследующие одну и ту же цель виды рекламных материалов, распрост­раняющиеся совместно, но предназначенные для использования в разных условиях. Еще точнее, эти виды презентационных материалов, дополняя друг друга, должны соответствовать жизни будущего бизнес-партнера настолько, чтобы она сама заставила его с ними ознакомиться.

Зададимся вопросом: из чего состоит жизнь бизнесмена?

13

Часть I. Создание Письмо-Дубля

Бизнес

1. Свое предприятие

2. Встречи с деловыми партнерами

Работа

Бизнесмен

3. Дороги

Не бизнес

| 4. Семья 1 5. Отдых

Не бизнесмен

Вот и все разнообразие.

Если учесть, что понятие «отдых» означает «отдых от работы», то становится ясно, что во время отдыха к бизнесмену с презентациями лучше не лезть. А если еще учесть, что у некоторых нет семьи, а у других отдых и есть семья, то можно объединить оба последних пункта в один и выкинуть из рассмотрения. Они не относятся к жизни «бизнесмена». Бизнесмен заканчивается как раз перед ними.

Конечно, со временем мы можем поговорить о том, как делать пре­зентации своих продуктов такими захватывающими и увлекательными, чтобы бизнесмену хотелось показать их своим друзьям во время отдыха или порадовать ими свою семью. Но это все-таки было бы исключением из правила и к тому же потребует особых исследований. Так что это в следующий раз — скажем, в книге о шоу-презентациях.

Предприятие и встречи объединяются в Работу. И получается, что вся жизнь делового человека — это Дорога и Работа.

Как такая жизнь может сама играть нам на руку и заставлять бизнес­мена смотреть наши презентации?

Судите сами, Работа того рода бизнесменов, которых мы рассматри­ваем адресатами наших презентаций, связана с постоянным обсуждением будущих планов. Бизнес не может замирать. Значит, ему постоянно требуется топливо в виде будущих возможностей. Это и есть постоянное просматривание перспективных предложений. Следовательно, Работа сама требует постоянно добывать и изучать презентации. От этого зависит благосостояние бизнесмена.

Дорога же ощущается пустой тратой времени, и ее хочется заполнить чем-нибудь одновременно приятным и полезным. Жаль тратить столько времени зря.

И вот мы имеем постоянную потребность бизнес-партнеров в том, что можно посмотреть на Работе, и в том. что можно почитать в Дороге. Нужно видеть эту потребность и готовить материалы, используя ее как Полезный психологический механизм.

Психологические механизмы надо учитывать при изготовлении тех видов Презентаций, о которых мы говорим. CD-вариант будет использо-

14

Урок 0. Философия презентации

ваться в офисных условиях, а значит, от него и будет непроизвольно ожидаться соответствие тому, как принято работать в офисе.

Книжная же часть Дубля, то есть Буклет, предположительно, должна заменить книжонку, чтиво, с которой можно скоротать время в дороге, приемной или в отеле.

И тут могу уверенно заявить: современный профессиональный подход к изготовлению рекламных буклетов психологически не верен.

Дизайнеры соревнуются в том, чтобы перещеголять друг друга в новизне и оригинальности решений. А фирмы — в пене дизайнеров, которых могут себе позволить. Иначе говоря, компании, выпускающие современные рекламные буклеты, заняты не тем, как привлечь партнера, а тем, как поразить его своей состоятельностью. Это, конечно, тоже работает. Но буклеты эти психически здоровый человек читать не может. А если и делает это, то только на большой скорости, как бы заныривая в помещение со слезоточивым газом, крепко зажав нос и задержав дыхание. И только за очень определенными данными, которые ему велено раскопать.

Буклет-презентация, для того, чтобы начать работать, должна обрести вид той книжонки, какую бизнесмен готов читать ради отдыха. Обычно это детектив, фэнтеси, комиксы, детская литература, в конце концов. В общем, что-то легкое или полезное. И это должно узнаваться с обложки.

CD-часть Дубля, по сути, содержит в себе и деловое письмо и видео­фильм. Если мы вспомним в общем-то недавнюю историю появления подобных CD-фильмов, то всколыхнется ощущение радостного удивления оттого, что на экране что-то ожило. И поверх нудных рамок и нечитаемых компьютерных текстов что-то забегало, залетало и стало говорить. Это однозначно привлекало внимание и привлекает и сейчас. Даже после того, как компьютерные дизайнеры «навыпендривали» бесконечное число бесконечно-бессмысленного техногенного дизайна, вроде оживших алго­ритмов.

Следовательно, от CD подсознательно ожидают того, что ждут от Великого немого. А что это? Образы.

Хлеба и Зрелиш! Денег и Образов! Вот по-прежнему главные запросы человечества. На самом деле, образы как важнейший товар составляют суть и бумажной презентации. Не случайно я называю ее «книжонкой» или чтивом. Чтиво — это вовсе не плохо. Как раз наоборот. Чтиво всегда захватывает, не требуя напряжения. За понятием «чтиво» явно скрывается еще один «Полезный психологический механизм». Что мы ищем и чем наслаждаемся в чтиве? Образами, образами и еще раз образами! Именно на обещание образов, воображаемых или мультипликационных, и клюют люди, берущие в руки Презентацию. Вы все замечали, что буклеты чаще всего не читают, но при этом листают, просматривая картинки.

15