Федеральное агентство связи
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
_____________________________________________________________________________
Кафедра электронной коммерции
«УТВЕРЖДАЮ»
Заведующий кафедрой электронной коммерции
___________________________________________
подпись, Фамилия И.О.
« ____ » _______________ 201__ г.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
интернет-маркетинг
по направлению подготовки: 38.03.05 – Бизнес-информатика
Обсуждено на заседании кафедры
«_____» ____________________ 201__ г.
протокол № ___________
Самара
201__
Понятие интернет-маркетинг
В табл. 1 представлены определения понятия интернет-маркетинг различных авторов.
Таблица 1 Определения понятия интернет-маркетинг
Автор |
Содержание определения |
Котлер Ф. |
форма прямого маркетинга, т.е. один из инструментов продвижения товара, со следующими характерными чертами: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата); оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя) |
Данченок Л.А. |
одно из новых и важных направлений прямого маркетинга – системы сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя, направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции и имеет следующие достоинства: • индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя; • оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро; • возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете); • обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции |
Петрик Е.А. |
теория и методология организации маркетинговой деятельности в среде Интернета |
Успенский И.В. |
теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета |
Холмогоров В. |
включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое |
Юрасов А.В. |
совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов и включающих в себя:
|
Шевченко Д.А. |
процесс выведения на рынок какой-нибудь новой заманчивой своим названием образовательной программы или курсов с аналогичным названием, состоящий из следующих позиций: - сайт самого университета и проблема его продвижения; - подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений; - все более активизирующая форма взаимодействия студентов и преподавателей – электронная почта, сети, блоги |
Проведем критический анализ трактовок понятия интернет-маркетинг представленных авторов.
Котлер Ф. в своей трактовке указывает только на прямую форму интернет-маркетинга, которая предполагает индивидуальный подход к потребителям услуг. В то врем как, исключается возможность принятия интернет-маркетингом традиционной формы маркетинга. Несмотря на то, что четкой грани между этими формами маркетинга не существует, данный факт определяет некорректность определения этого автора. Поскольку обязательный элемент прямого маркетинга - база данных о потребителях, может формироваться в результате осуществления самого интернет-маркетинга.
Формулировка понятия, данная Данченок Л.А., имеет тот же недостаток, что и у первого рассмотренного автора.
Определения, авторов Успенского И.В. и Петрика Е.А., очень схожи, имеют лаконичный характер, но при этом опираются на другие понятия «маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому осложняется понимание определения понятия «интернет-маркетинга».
В определении Холмогорова говорится о целом комплексе дочерних дисциплин, идет перечисление этих дисциплин, но нет объяснения, для чего проводятся все эти дисциплины, т.е. что из себя представляет интернет-маркетинг.
В формулировке Юрасова А.В., на наш взгляд, некорректно применение термина интернет-коммерции, так как под ним понимается, прежде всего, торговые операции и сделки, производимые посредством сети Интернет. Тогда как далее перечисляются операции, не имеющие отношение к торговым. В свою очередь, все перечисленные методы приводят (или направлены на) к совершению коммерческих операций. Но, в общем, формулировка, данная Юрасовым, наиболее точно определяет интернет-маркетинг, потому что связывает понятия интернет-маркетинг и экономическая эффективность сайта.
Шевченко Д.А. определяет интернет-маркетинг как процесс выведения и продвижения только новых услуг. Что делает неточным данное понятие, поскольку интернет-маркетинг реализует возможность представления информации обо всех услугах компании, при этом с расстановкой акцентов на новые или уникальные.
Можно отметить, что однозначного толкования понятия интернет-маркетинг у рассмотренных авторов нет. Так же, хотелось бы отметить, что только один из всех авторов к методам интернет маркетинга относит процесс создания привлекательного и удобного для пользователя сайта, хотя это является одним из ключевых моментов интернет-маркетинга [42].
1.2 Схема взаимодействия пользователей в сети Интернет
Однако, возможности продвижения бизнеса благодаря «традиционному» маркетингу в настоящее время практически исчерпаны. Использование информационных технологий открывает доступ к новой сфере – интернет-маркетингу. Очевидно, что применение интернет-маркетинга в современном мире является одним из ключевых моментов, определяющих успешную деятельность фирм.
Информационная революция подарила целый ряд новых возможностей, как потребителям, так и предпринимателям. Рассмотрим потенциал потребителей.
Существенный рост покупательской способности. С помощью простого щелчка компьютерной мышки потребители могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
Увеличение разнообразия товаров и услуг. Пользователи сети могут заказать, не выходя из дома, все, что желают: начиная от предметов первой необходимости (продукты питания, одежда, лекарства и т.д.), заканчивая предметами роскоши, и, даже, получить консультацию по интересующим вопросам (медицинским, профессиональным, деловым и т.д.). Более того, заказ товара можно произвести, находясь в любой точке мира.
Огромный объем всевозможной информации. Находясь в сети, люди имеют возможность читать последние новостные блоки из самых популярных журналов и газет различных стран, имеют доступ к уникальным и общедоступным словарям, энциклопедиям, получать доступ к результатам проведения разнообразных рейтингов, опросов и другой информации по интересующим объектам. Необходимо только обратиться к поисковой системе, чтобы получить интересующую информацию из разных источников.
Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Размещать заказы покупатели могут из любого удобного для них места (офиса, дома), по мобильному телефону, в любое удобное время (7 дней в неделю, 24 часа в сутки). И, соответственно, получать заказ так, как удобно.
Информационные технологии привнесли и новые инструменты для эффективной работы предпринимателей.
Во-первых, мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах своего веб-сайта фирма может представить полный спектр информации о своей деятельности, имеющий ценность для различных субъектов: описать свою продукцию или услуги, рассказать о своей истории, вакансиях, бизнес-стратегии, представить финансовую отчетность и многое другое. Также Интернет дает возможность представлять информацию в совершенно разных форматах; это, конечно, текст, видео, фотографии, аудио. Скорость соединения растет с каждым годом, поэтому доступ к продукту можно получить здесь и сейчас.
Во-вторых, возможность собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. С помощью Интернета, можно также проводить маркетинговые исследования, как работы рынка в сети, так и вне ее. Но при этом появляются новые методы сбора информации, такие как, формирование фокус-групп, рассылка анкет по электронной почте и т.д.
В-третьих, использование внутренних сетей (интранет), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Данная возможность сокращает временные издержки в деятельности компании при передаче, обновлении, доступе, сборе и анализе информации для внутреннего пользования сотрудников.
К тому же, можно использовать сеть Интернет и как средство взаимодействия с потенциальными клиентами и партнерами (для более эффективного ведения переговоров и совершения сделок), для пополнения штата работников. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами.
Кроме того, появляется возможность адаптировать рекламу своих товаров и услуг, под определенных клиентов (географический, поведенческий, тематический, временной таргетинг, таркетинг – произошло от английского «target» – «цель», обозначает отдельную технологию интернет-рекламы, которая позволяет из всей аудитории пользователей Интернета отобрать целевых посетителей и показывать информацию только им), опираясь на данные, полученные с помощью различных интернет-технологий. Поскольку многие фирмы одновременно являются продавцами и покупателями, они получают значительную экономию времени и финансовых затрат, выполняя большинство операций и действий в режиме онлайн (размещение заказов, обмен информацией, осуществление платежей между партнерами, продавцами и клиентами и т.д.).
Поскольку интернет-маркетинг реализуется посредством сети Интернет, необходимо проанализировать взаимодействие пользователей этой сети (рис. 1).
Согласно «экономической» классификации, сетевая аудитория делится на пользователей, рекламодателей, веб-издателей. У каждого из них очевидные функции: рекламодатель – платит, веб-издатель обеспечивает всю техническую часть обработки информации в Интернете, пользователь получает информацию из сети и под ее влиянием совершает какие-то выгодные рекламодателю действия. Одним из естественных мест встречи двух потоков – спроса на информацию и предложения информации – являются поисковые системы.
Очевидно, рекламодателем является руководство фирмы или, если имеется, отдел маркетинга. Данный пользователь делает заказ веб-издателю на разработку и техническую поддержку вебсайта (в случае отсутствия вебсайта) или его усовершенствование, проведение маркетингового исследования рынка и дальнейшее его продвижение с помощью различных технологий интернет-маркетинга.
Бесспорно, что всем компаниям сегодня, для того чтобы успешно заниматься бизнесом, необходимо «покорять» просторы Интернета и осваивать электронный бизнес. Решив создать свой вебсайт, вуз, как и любая компания, прежде всего, должен ответить на множество вопросов относительно привлечения и удержания пользователей, рекламы в сети, отношений с партнерами в сети, своевременного обновления сайта и превращения его в проект, приносящий доход.
Поскольку внутренняя ИТ-служба компании решает широкий круг задач (обслуживание внутренней сети, серверов и т.п.), следовательно, вполне вероятно, что в ее штате нет специалистов, занимающихся разработкой, реализацией и поддержкой вебсайтов. В тоже время существуют узкоспециализированные организации решающие эти задачи. Поэтому в таких случаях возможно разработку сайта выносить на аутсорсинг, то сеть довериться профессионалам.
Для того чтобы учесть все нюансы рынка, на котором работает та или иная фирма, недостатки и преимущества конкурентов и в целом оценить ситуацию на данном рынке, так же важно проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования компании могут проводить самостоятельно, собственными силами организации, или же могут воспользоваться услугами специализированных консультационных агентств.
Итак, веб-издатель создав сайт фирмы (или усовершенствовав его), проведя маркетинговые исследования рынка в Интернете, может непосредственно использовать технологии интернет-маркетинга относительно пользователей рынка.
Одной из таких технологий является интернет-реклама. Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.
Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда можно также отнести рекламу с помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.
Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Часто для продвижения малоизвестных сайтов пользуются услугами баннерообменных сетей. Баннерообменная сеть – рекламная сеть, участниками которой являются рекламные площадки, демонстрирующие баннеры друг друга на основе заранее оговоренных и общих для всех правил. Эти сети классифицируются по следующим направлениям:
• общие - принимаются сайты любых тематик;
• тематические - включают только сайты по заданной тематике;
• по географическому обхвату - объединяют ресурсы определенного региона (от города до страны);
• по поддерживаемым рекламным форматам: ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов, другие жестко специализируются на каком-то определенном (например, по размеру баннера или по формату рекламных носителей);
• по технологической платформе, на которой они функционируют: большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на определенных технологиях. От платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети.
Принцип обмена ссылками прост: на одном сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на этот ресурс также ставят ссылку.
E-mail-реклама:
– индивидуальные письма;
– списки рассылки;
– дискуссионные листы;
– вирусный маркетинг (спонсорские программы).
Преимущества e-mail рекламы:
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки Интернета, используется практически всеми пользователями Сети (по данным статистики за 2010 год пользователей по всему миру – 1,97 млрд, число пользователей электронной почты по всему миру – 1,88 млрд);
- работает напрямую и достигает конкретного пользователя, что дает возможность персонифицированного обращения;
- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;
- интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество привлекаемой на сайт рекламодателя аудитории.
Рассылка индивидуальных писем – весьма кропотливое занятие, требующее довольно большого количества времени. С другой стороны, информация, дойдет именно до того человека, внимание которого рекламодатель и хотел привлечь.
Список рассылки – механизм, позволяющий рассылать информацию сразу группе подписчиков.
Дискуссионные листы – создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов определенной тематики. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники.
Вирусный маркетинг – методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая при этом потенциал для роста воздействия этого сообщения.
Партнерская программа – форма сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает определенную комиссию издателю за какие-то действия пользователей, пришедших на сайт рекламодателя за счет рекламы, размещенной на сайте издателя. Как правило, это размещение рекламного объявления на сайтах, тематически схожих с рекламным объявлением. Сегодня существуют множество разнообразных партнерских программ, самые крупные из которых поддерживаются поисковыми системами (Yandex.Direct, Begun, Google Adsence).
Комьюнити (виртуальное сообщество) – группы заинтересованных людей, которые являются постоянными посетителями сайта и, кроме того, имеют возможность общаться друг с другом.
Профайлинг – систематический сбор пользовательской информации для последующего использования ее в индивидуальном маркетинге. Самые распространенные способы сбора информации: регистрация, проведение опросов и конкурсов.
Персонализация – предоставление пользователю персонально ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной информации об интересах и предпочтениях этого пользователя. В результате анализа структуры аудитории сайта возможно создание различных групп пользователей и дальнейшая выработка воздействий на них.
Выделяют различные показатели, характеризующие посетителей:
- частота посещения;
- время, проводимое на сайте;
- географическое расположение посетителя;
- уровень доходов посетителя;
- принадлежность к определенным половозрастным группам;
- информация о профессиональной деятельности;
- информация о хобби и т.д.
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя.
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой, то есть действие, (реакцией пользователя на пассивную рекламу является первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.
Одним из самых успешных с позиции бизнеса инструментов сегодня являются поисковые системы. При этом веб-издателем составляется набор ключевых фраз, которые описывают базовые потребности определенной аудитории.
Еще одним из современных инструментов интернет-маркетинга является привлекательность и удобность пользования сайтом.
Возвращаясь к схеме взаимодействия, не вызывает сомнений, что пользователями рынка высшего образования являются абитуриенты, студенты, коммерческие и научные партнеры, конкуренты, сотрудники, т.е. все те, кто нуждается в услугах и сотрудничестве с вузом. Замыкает кольцо взаимодействий – взаимовыгодное сотрудничество вузов с партнерами (коммерческие и иные сделки), студентами, сотрудниками, поступление в вуз абитуриентов (оплата за обучение). В конечном итоге, финансовые средства, вложенные компанией в реализацию процесса интернет-маркетинга при результативном его исполнении, возвращаются к нему в виде определенного дохода.
Рис.1. Схема взаимодействия пользователей сети Интернет на определенном рынке
2. Поисковая оптимизация
При создании новых ресурсов в сети Интернет следует позаботиться о том, какая аудитория его будет посещать, и откуда будут приходить пользователи. Создание сайтов лишь для людей может осложнить его индексацию или интерпретацию поисковыми роботами, таким образом, сайт может долго развиваться и так и не достигнуть своих целей. Золотая середина в том, чтобы сделать сайт таким, чтобы он был интересен и для пользователей и для поисковых роботов.
В данном случае нельзя никак обойтись без SEO. SEO не нужно лишь при создании персональных страниц, ориентированных только для самого владельца или ограниченной группы людей. Однако, в современном виртуальном мире все больше и больше распространяются сервисы по предоставлению каких либо товаров (интернет-магазины, продажа мебели и др.) либо услуг (установка кондиционеров, окон, и др.). Таким ресурсам необходимо, чтобы заинтересованный пользователь сам находил их сайт, соответственно, их компанию и стал их клиентом. Очень сложно в конкурентных тематиках достигнуть какого-либо притока клиентов из сети Интернет без SEO.
SEO является аббревиатурой от Search Engine Optimization, что в переводе означает оптимизация под поисковые системы или просто поисковая оптимизация.
SEO это форма онлайн маркетинга, поисковая оптимизация или поисковый маркетинг это процесс создания сайта и его контента максимально релевантным как для поисковых систем, так и для пользователей. Успешный поисковый маркетинг (SEO, SEM) помогает сайту занимать высокие позиции по релевантным ключевым словам и фразам в результатах поиска.
Поисковая оптимизация (SEO) – это процесс увеличения количества пользователей web-сайтом путем увеличения его ранга в результатах поиска в поисковых системах. Чем больше рейтинг сайта в поисковых результатах, тем больше вероятность того, что пользователь посетит ваш сайт. Практически, все пользователи Интернет не переходят далеко по страницам поисковых результатов, поэтому позиция сайта очень существенна для привлечения большего количества трафика.
SEO это процесс реализации веб-сайта, когда применяется такая его структура, технология и контент, что поисковые машины поощряют его и дают больший рейтинг для определенных ключевых фраз.
Поисковая оптимизация это процесс редактирования и организации контента на страницах сайта для увеличения его потенциальной релевантности по определенным ключевым словам в определенной поисковой системе.
SEO – фактически подготовка к раскрутке сайта в поисковых системах. Состоит из технической оптимизации и оптимизации контента. В результате хорошей оптимизации сайта поисковые системы начинают лучше и быстрее «видеть» (индексировать) все страницы сайта, что очень важно для дальнейшей раскрутки сайта.
Подытоживая вышеприведенные определения SEO, можно сказать, что поисковая оптимизация – это процесс работы над сайтом, его внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых системах – структурой, контентом, кодом HTML, его внешними факторами ранжирования – ссылками на сайт с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, увеличения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, увеличения позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей на сайт.
Поэтому профессионалы SEO должны разбираться в алгоритмах работы различных поисковых систем, как они индексируют контент, алгоритмах поиска и ранжирования сайтов, а также профессионалы должны понимать то, как пользователь ищет нужный материал, его психологические особенности при работе с сетью Интернет.