Макросреда включает следующие условия:

1. Экономические

2. Политические условия

3. НТП

4. Демографические условия

5. Природные условия

6. Социально- культурные условия

4.Модели рынка в системе маркетинга.

Существуют четыре модели рынка:

1. Монополистическая модель.

Это условия, когда фирма располагает уникальным товаром.

Существуют естественные монополии, обусловленные природными факторами. Монополии защищенные патентом, авторским правом и франшиз. Франшиз – право (разрешение) осуществлять бизнес. Право выдается правительством только одной компании в пределах географического региона.

2. Модель чистой конкуренции.

Характеризуется большим числом продавцов и покупателей. Складывается свободный рынок. Цены зависят от конъюнктуры. Увеличение прибыли возможно только за счет снижения затрат.

3. Олигополия

Главная особенность-это наличие на рынке ограниченного количества производителей.

4. Монополистическая конкуренция

Имеется больше компаний, чем в олигополии. Фирмы имеют схожие услуги, товары, одинаковую структуру затрат.

Идеальных рынков в природе не существует.

5.Понятие рынка. Специфические рынки. Рыночные ситуации. Понятие рынка

Идеальных рынков в природе не существует, так как нет абсолютно свободных продавцов, производителей, цен. Рынок может существовать в том случае, если одновременно функционируют следующие специфические рынки:

• Рынок средств производства.

• Рынок потребительских товаров.

• Рынок интеллектуальных продуктов.

• Финансовый рынок (рынок ценных бумаг и рынок кредитов)

• Рынок рабочей силы.

Основные составляющие рынка:

• Продавец

• Покупатель

• Товар

Ситуации на рынке:

• Спрос превышает предложение.

• Предложение превышает спрос.

Ёмкость рынка характеризует возможный объём продаж товара в зависимости от общей экономической обстановки и политических условий.

Конъюнктура – определённое состояние между спросом и предложением по отдельным товарам, группе товаров, по товарной и денежной массе в целом. Изменяется под действием конъюнктуро образующих факторов.

Факторы делятся на циклические и не циклические. Первые связанны с фазой развития экономики (спад, депрессия, оживление, подъём). Задача маркетолога – спрогнозировать длительность фазы и наметить план действий. Нециклические факторы делятся на постоянные и непостоянные. Нециклические факторы могут изменять или усиливать действия циклических.

Постоянные факторы: научно-технический прогресс, монополизм, милитаризация, инфляция, внешние условия.

Непостоянные факторы: политический кризис, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, катастрофы.

Понятие ниши рынка

Существует два вида маркетинга, связанного с поиском ниши рынка:

• Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу – цель заключается в поиске методов реализации данного товара или группы функционально близких товаров по различным группам потребителей на отечественных и зарубежных рынках.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу. Его суть заключается в удовлетворении потребителя товарами и услугами, в которых он нуждается. Маркетинг предполагает диверсификацию производства предприятия, изготовление, расширение номенклатуры и ассортимента товаров. Независимо от того, есть ли между товарами функциональная связь

6.Конъюнктура рынка. Конъюктурообразующие факторы.

наука, экология, семейные отношения, благотворительность, личная самореклама

7.Цели и виды маркетинговых программ.

Маркетинговая программа — основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.

При составлении маркетинговой программы формулируются главная и несколько второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной целью и одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.

Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.

Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — более 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия, а затем рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешанные (встречные) программы предусматривают определение высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная программа утверждается руководством предприятия.

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды пред­приятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования по­требителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).

8.Структура и содержание маркетинговых программ.

Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Приведем два варианта плана маркетинговой программы предприятия (подразделения).

Первый вариант: вводная часть; итоги деятельности предприятия за предыдущий период; краткий анализ и прогноз развития целевого рынка; цели развития пред­приятия, стратегическая линия его поведения на рынке; сущность товарной, ценовой, сбытовой политики и ФОССТИС; содержание маркетинговых исследований; бюджет маркетинга (смета расходов); предварительная оценка эффективности маркетинговых мероприятий; контроль за осуществлением маркетинговой программы; заключение.

Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.

Рассмотрим краткое содержание второго варианта программы маркетинга по предприятию (подразделению).

Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности. Достижение главной цели требует постановки более конкретных целей: получить определенную сумму прибыли при уровне рентабельности, обеспечивающем создание условий для расширенного воспроизводства за счет собственных источников; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.

Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой деятельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).

9.Классификация программных продуктов в области маркетинга.

ГРУППА 1. Учетные программы

Система внутренней маркетинговой отчетности обычно базируется на компьютерной системе, в которой ведет учетную деятельность предприятие. Строго говоря, программный пакет такого типа нельзя отнести к маркетинговому программному обеспечению; он является базой данных, в которой хранится то, что так важно для маркетолога — продажи, клиенты и масса другой информации о коммерческой деятельности компании. Классический пример — 1С Предприятие или Парус, но, в принципе, это может быть ставший уже привычным для всех программный пакет Microsoft Excel или Access. В редких пока случаях такой системой является полновесная КИС — Oracle, SAP R/3 или Axapta.

В некоторых случаях маркетолог может обойтись лишь учетной программой, не покупая специализированный маркетинговый софт. Так, например, специалисты отдела маркетинга компании «Морозко» вполне эффективно справляются со своими задачами, экспортируя данные о продажах и анализируя их в программе статистического анализа.

ГРУППА 2. CRM-программы

Более приспособленными для маркетолога программами для ведения внутренней маркетинговой отчетности являются CRM-системы.

Такие системы предоставляет весьма широкие возможности для сбора и анализа маркетинговой информации о клиентах компании и осуществляемых продажах. Трудно представить крупную успешную фирму, одновременно взаимодействующую с большим количеством клиентов без системы подобного класса. Особенно это касается B2B рынков.

CRM-продуктов на рынке их великое множество заинтересовавшиеся могут заглянуть на сайт www.crmonline.ru — там есть масса примеров и описаний. Вот некоторые из них:

Sales Expert [www.expert-systems.ru, www.crmpartner.ru]

MySAP CRM [www.sap.ru, www.sap.com/cis/solutions/business-suite/crm/index.epx]

Монитор 3.0 CRM [www.galsoft.ru, www.market.navigator.nnov.ru]

Такого рода программы позволяют в рабочем режиме собирать своими силами информацию о клиентах, целенаправленный поиск и сбор которой впоследствии может оказаться чрезвычайно дорогим, долгим, или даже невозможным.

ГРУППА 3. Программы для мониторинга внешней маркетинговой среды

Программы данного типа «заточены» под регулярный сбор и удобное хранение информации о микро- и макросреде компании, обеспечивая накопление и структурированную выдачу информации о конкурентах и ценах на их продукцию. Пока на нашем рынке в этой группе программ отметилась лишь фирма-разработчик КонСи.

Примеры программ:

КонСи - Конкурентный бенчмаркинг и конкурентная разведка [www.marketing-soft.ru]

КонСи-Ценовой мониторинг и сравнение цен [www.marketing-soft.ru]

Не берусь судить об эффективности работы в этих программах, лично у меня желание их пробовать возникло совсем недавно. Пока мы пользуемся специально разработанной нашим аналитиком базой данных в Excel, усиленной макросами.

ГРУППА 4. Программы для проведения маркетинговых исследований

Пожалуй, наиболее плодовитой в плане количества выпущенных программ, можно назвать компанию Ulter Systems, выпускающую полную линейку программ для маркетинговых и социологических исследований. Самым известным их детищем среди исследовательских компаний является семейство программ Bellview. Наверняка каждый из здесь присутствующих слышал хотя бы единожды о системе автоматизированного проведения телефонных опросов и одновременного ввода данных Bellview CATI.

Помимо Bellview, существуют, конечно, и другие программы, «заточенные» под маркетинговые исследования.

Ulter Systems Bellview [www.ultersys.ru]

Ulter Systems Pulsar [www.ultersys.ru]

Ulter Systems iMercury [www.ultersys.ru]

VORTEX [www.socium.ur.ru]

КонСи — Anketter [www.marketing-soft.ru]

КонСи — Комплекс программ для определения оптимальной цены на

продукт [www.marketing-soft.ru]

ГРУППА 5. Программы для анализа продаж и продуктов

Программы данного типа предназначены для бренд-менеджеров и маркетологов, анализирующих продукты. В некоторых случаях это своего рода надстройка над учетной системой предприятия. В некоторых — отдельный программный пакет, куда необходимо импортировать или вводить имеющиеся данные.

Основная задача программ этой группы – обеспечить анализ прибыльности определенных товаров и товарных групп, прогнозировать спрос на товары, в общем – решать различные ассортиментные задачи. Входящие в данную группу программы весьма сильно различаются по своему функционалу, поэтому в каждом случае необходимо тщательно разбираться – подходит одна из перечисленных программ или не подходит совершенно.

Парус-Аналитика [www.parus.ru]

С.М.А.Р.Т. [www.smart.su]

Галактика Business Intelligence [www.galaktika.by]

КонСи - Прогнозирование продаж [www.marketing-soft.ru]

ГРУППА 6. Программы для работы с текстовыми массивами (контент-анализ)

В эту группу входят весьма специфические и мало кому известные программы, без которых в некоторых случаях непросто обойтись. В первую очередь, это относится к ситуациям, когда требуется оперативный анализ огромного количества текстовой информации и выделить суть, основные факты и тенденции.

Маркетологу такие программы помогают исследовать рынок, контролировать деятельность компаний-конкурентов, выявлять источники угроз со стороны внешнего окружения, Специалистам по PR — проводить мониторинг СМИ, отслеживать PR-акции конкурентов, формировать дайджест.

Примеры программ:

Галактика ZOOM [www.galaktika.by]

TextAnalyst [www.analyst.ru]

ГРУППА 7. Информационно-аналитические онлайн-системы

Системы, попавшие в данную группу, не относятся к программным продуктам в традиционном понимании.

Образно говоря, это поисковые системы, работающие через web-интерфейс, со своим языком запросов (наподобие Yandex, Rambler и т.п.), но с полным отсутствием рекламы и мусорных сайтов, а также с некоторыми аналитическими и сервисными функциями. Кардинальное отличие от поисковых Интернет-систем — доступ туда платный, а поиск производится по хранящимся на сервере разработчика опубликованным газетам, журналам и другим иногда весьма любопытным базам данных.

Назначение у всех систем такого рода одно и то же, хотя и с различными нюансами: эффективный поиск, мониторинг информации. Решаемые задачи: конкурентный анализ, информационная разведка, изучение отраслевых рынков, управление репутацией, оперативный мониторинг СМИ, точный поиск информации.

Медиалогия [www.medialogia.ru]

Интегрум [www.integrum.ru]

Public.ru [www.public.ru]

Park.ru [www.park.ru]

ГРУППА 8. Статистические программы

Программы такого типа позволяют решать бизнес- и исследовательские задачи, используя статистические методы. Такие программы похожи чем-то на всем известный Microsoft Excel (к слову, Excel тоже может выполнять статистическую обработку данных), но с гораздо более широкими возможностями. Наверное, ни один специалист, задачей которого является глубокий и всесторонний анализ большого объема количественных данных, не сможет обойтись без пакета статистического анализа.

Вот примеры маркетинговых задач, решаемых программным обеспечением данного типа: анализ результатов опросов и исследований, сегментация рынка, изучение сезонности спроса, прогнозирование спроса, анализ информации о клиентах и продажах, анализ и прогнозирование цен на продукцию, сравнительный анализ поставщиков, медиа-планирование и многое другое.

SPSS [www.spss.ru]

StatSoft Statistica [www.statsoft.ru]

Да-Система [www.context.ru/marketing]

ГРУППА 9. Геоинформационные системы

Геомаркетинг — относительно новое направление маркетингового анализа. Геоинформационные технологии (геоинформационные системы, или ГИС) — совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения и анализа больших объемов разнородных данных, привязанных к местности.

Другими словами, подобные программы позволяют визуализировать (представить в виде цифровой карты) большие объемы статистической информации и позволяют анализировать продажи, потребителей, конкурентов — в привязке к их территориальному месторасположению. В некоторых случаях являются незаменимыми помощниками маркетолога и топ-менеджера в силу наглядности отображаемых результатов анализа.

ESRI ArcGIS [www.esri.com]

MapInfo [www.mapinfo.com]

КонСи - Региональный маркетинг [www.marketing-soft.ru]

Такого рода софт очень полезен, например, для торговой компании, работающем на потребительском рынке и занимающейся выбором места для размещения торговой точки. Но это далеко не единственное применение подобных программ.

ГРУППА 10. Программы для поддержки рекламной деятельности

Перечень решаемых задач в области рекламной деятельности и медиа-планирования достаточно широк, поэтому и программы, относящиеся к данной группе весьма различны. Стоит отметить таких производителей как упомянутую ранее Ulter Systems и знакомую участникам конференции компанию ТРИЗ-ШАНС.

Программы для медиапланирования и анализа:

Ulter Systems Galileo [www.ultersys.ru]

Ulter Systems SuperNova [www.ultersys.ru]

Ulter Systems Polar, PaloMARS / iPaloMARS / TV Planet / Schedule Builder [www.ultersys.ru] Программа для создания заголовков, слоганов:

ТРИЗ-ШАНС - HeadLiner/Заголовщик [www.triz-ri.ru] Экспертная система, содержащая решения по продвижению товаров, услуг, идей:

ТРИЗ-ШАНС - EXPO: 1001 рекламоноситель [www.triz-ri.ru]

ГРУППА 11. Программы для стратегического и тактического планирования

Пользователь таких программ — лицо, принимающее решения: директор по маркетингу, директор по развитию, руководитель компании, консультант. Область решаемых задач отражает название группы. Стоит отметить, что, несмотря на схожее назначение, программы сильно отличаются и по способу реализации, и по интерфейсу, и по функционалу — их достаточно сложно сравнивать.

Касатка [www.kasatka.ru]

БЭСТ-маркетинг [www.bestnet.ru]

Маркетинг-Микс 3 [www.cfin.ru/products/mmix]

КонСи - SWOT-анализ [www.marketing-soft.ru]

КонСи - Сегментирование рынка и позиционирование бренда [www.marketing-soft.ru]

КонСи - Позиционирование продукта [www.marketing-soft.ru]

ГРУППА 12. Маркетинговые пакеты «полного цикла»

Среди представителей программ данного класса мы можем отметить лишь Marketing Analytic, которая обеспечивают автоматизацию всех маркетинговых функций компании (с той или иной степенью детализации и эффективности).

Marketing Analytic [www.curs.ru]

Этот программный комплекс предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие задачи: сегментация рынков, анализ текущего положения компании на рынке, оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом уровне Marketing Analytic позволяет планировать комплекс маркетинга, анализировать результативность и эффективность мероприятий комплекса маркетинга, осуществлять среднесрочное прогнозирование объема продаж.

На оперативном уровне Marketing Analytic используется для автоматизации работы персонала продаж и партнеров по сбыту, планирования и контроля мероприятий по продвижению, оперативное планирования объема продаж и закупок.

Вероятно, напрашивается вопрос — не является ли эта программа той самой палочкой-выручалочкой, которая позволит полностью закрыть собой все маркетинговые задачи компании? Формально — исходя из представленной выше матрицы — да, является. Но это не совсем корректно. Программа хоть и реализует все функции, относящиеся к маркетинговой системе, но, конечно же, не может помочь сделать это в полном объеме и достаточной для любого пользователя степенью эффективности.

10.Маркетинговая информация и маркетинговые информационные системы. О маркетинговой информации и мис

Прежде чем коснуться непосредственно программного обеспечения, позвольте представить подход, согласно котором мы классифицировали рассмотренные программные продукты. Ключевым словом здесь будет «информация», так как именно информацию обрабатывают программные продукты. Поэтому двигаться будем от небезызвестной МИС — маркетинговой информационной системы (Рисунок 1). И именно она поможет нам определить место тех или иных программных продуктов в маркетинговой системе компании. Для наглядности обратимся к основным блокам системы маркетинга и МИС.

11.Этапы процесса разработки нового программного продукта.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

генерация идей;

отбор идей;

разработка концепции и ее проверка;

разработка маркетинговой стратегии;

анализ бизнеса;

разработка непосредственно продукта;

пробный маркетинг;

коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9.8).

Рис. 9.8. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 9.2. Галочками в табл. 9.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

стандартное тестирование рынка;

контрольное тестирование рынка;

имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки нового продукта

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.

Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.

Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.

Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

12.Жизненный цикл программного продукта.

Жизненный цикл программного продукта – это период времени, который начинается с момента принятия решения о необходимости создания программного продукта и заканчивается в момент его полного изъятия из эксплуатации.

Программы любого вида характеризуются жизненным циклом, состоящим из отдельных этапов:

a) маркетинг рынка программных средств, спецификация требований к программному продукту;

б) проектирование структуры программного продукта;

в) программирование (создание программного кода), тестирование, автономная и комплексная отладка программ;

г) документирование программного продукта, подготовка эксплуатационной и технологической документации;

д) выход на рынок программных средств, распространение программного продукта;

е) эксплуатация программного продукта пользователями;

ж) сопровождение программного продукта;

з) снятие программного продукта с продажи, отказ от сопровождения.

На рисунке изображены этапы жизненного цикла и показаны их временное соответствие друг другу. Рассмотрим содержание отдельных этапов жизненного цикла.

Маркетинг и спецификация программного продукта предназначены для изучения требований к создаваемому программному продукту, а именно:

– определение состава и назначения функций обработки данных программного продукта;

– установление требований пользователя к характеру взаимодействия с программным продуктом, типу пользовательского интерфейса (система меню, использование манипулятора мышь, типы подсказок, виды экранных документов и т.п.);

– требования к комплексу технических и программных средств для эксплуатации программного продукта и т.д.

На данном этапе необходимо выполнить формализованную постановку задачи.

Если программный продукт создается не под заказ и предполагается выход на рынок программных средств, маркетинг выполняется в полном объеме: изучаются программные продукты-конкуренты и аналоги, обобщаются требования пользователей к программному продукту, устанавливается потенциальная емкость рынка сбыта, дается прогноз цены и объема продаж. Кроме того, важно оценить необходимые для разработки программного продукта материальные, трудовые и финансовые ресурсы, ориентировочные длительности основных этапов жизненного цикла программного продукта.

Если программный продукт создается как заказное программное изделие для определенного заказчика, на данном этапе также важно правильно сформулировать и документировать задание на его разработку. Ошибочно понятое требование к программному продукту может привести к нежелательным результатам в процессе его эксплуатации.

Проектирование структуры программного продукта связано с алгоритмизацией процесса обработки данных, детализацией функций обработки, разработкой структуры программного продукта (архитектуры программных модулей), структуры информационной базы (базы данных) задачи, выбором методов и средств создания программ-технологии программирования.

Программирование, тестирование и отладка программ являются технической реализацией проектных решений и выполняются с помощью выбранного инструментария разработчика (алгоритмические языки и системы программирования, инструментальные среды разработчиков и т.п.).

Для больших и сложных программных комплексов, имеющих развитую модульную структуру построения, отдельные работы данного этапа могут выполняться параллельно, обеспечивая сокращение общего времени разработки программного продукта. Важная роль принадлежит используемым при этом инструментальным средствам программирования и отладки программ, поскольку они влияют на трудоемкость выполнения работ, их стоимость, качество создаваемых программ.

Документирование программного продукта является обязательным видом работ, выполняемых, как правило, не самим разработчиком, а лицом, связанным с распространением и внедрением программного продукта. Документация должна содержать необходимые сведения по установке и обеспечению надежной работы программного продукта, поддерживать пользователей при выполнении функций обработки, определять порядок комплексирования программного продукта с другими программами. Успех распространения и эксплуатации программного продукта в значительной степени зависит от качества его документации.

На машинном уровне программного продукта, как правило, создаются:

– автоматизированная контекстно-зависимая помощь (HELP);

– демонстрационные версии, работающие в активном режиме по типу обучающих систем (электронный учебник) или пассивном режиме (ролик, мультфильм) - для демонстрации функциональных возможностей программного продукта и информационной технологии его использования.

Выход программного продукта на рынок программных средств связан с организацией продаж массовому пользователю. Этот этап должен по возможности быть коротким, для продвижения программных продуктов применяются стандартные приемы маркетинга: реклама, увеличение числа каналов реализации, создание дилерской и дистрибьютерной сети, ценовая политика - продажа со скидками, сервисное обслуживание и др.

Требуется постоянная программа маркетинговых мероприятий и поддержки программных продуктов. Как правило, для каждого программного продукта существует своя форма кривой продаж, которая отражает спрос.

Вначале продажа программного продукта идет вверх - возрастающий участок кривой. Затем наступает стабилизация продаж программного продукта. Фирма-разработчик стремится к максимальной длительности периода стабильных продаж на высоком уровне. Далее происходит падение объема продаж, что является сигналом к изменению маркетинговой политики фирмы в отношении данного программного продукта, требуется модификация данного продукта, изменение цены или снятие с продажи.

Эксплуатация программного продукта идет параллельно с его сопровождением, при этом эксплуатация программ может начинаться и в случае отсутствия сопровождения или продолжаться в случае завершения сопровождения еще какое-то время. После снятия программного продукта с продажи определенное время также может выполняться его сопровождение. В процессе эксплуатации программного продукта производится устранение обнаруженных ошибок.

Снятие программного продукта с продажи и отказ от сопровождения происходят, как правило, в случае изменения технической политики фирмы-разработчика, неэффективности работы программного продукта, наличия в нем неустранимых ошибок, отсутствия спроса.

Длительность жизненного цикла для различных программных продуктов неодинакова. Для большинства современных программных продуктов длительность жизненного цикла измеряется в годах (2-3 года). Хотя достаточно часто встречаются на компьютерах и давно снятые с производства программные продукты.

Особенность разработки программного продукта заключается в том, что на начальных этапах принимаются решения, реализуемые на последующих этапах. Допущенные ошибки, например при спецификации требований к программному продукту, приводят к огромным потерям на последующих этапах разработки или эксплуатации программного продукта и даже к неуспеху всего проекта. Так, при необходимости внесения изменений в спецификацию программного продукта следует повторить в полном объеме все последующие этапы проектирования и создания программного продукта.

13.Прогнозирование жизненного цикла программного продукта в маркетинге.

Проектирование структуры программного продукта связано с алгоритмизацией процесса обработки данных, детализацией функций обработки, разработкой структуры программного продукта (архитектуры программных модулей), структуры информационной базы (базы данных) задачи, выбором методов и средств создания программ-технологии программирования.

Программирование, тестирование и отладка программ являются технической реализацией проектных решений и выполняются с помощью выбранного инструментария разработчика (алгоритмические языки и системы программирования, инструментальные среды разработчиков и т.п.).

Для больших и сложных программных комплексов, имеющих развитую модульную структуру построения, отдельные работы данного этапа могут выполняться параллельно, обеспечивая сокращение общего времени разработки программного продукта. Важная роль принадлежит используемым при этом инструментальным средствам программирования и отладки программ, поскольку они влияют на трудоемкость выполнения работ, их стоимость, качество создаваемых программ.

Документирование программного продукта является обязательным видом работ, выполняемых, как правило, не самим разработчиком, а лицом, связанным с распространением и внедрением программного продукта. Документация должна содержать необходимые сведения по установке и обеспечению надежной работы программного продукта, поддерживать пользователей при выполнении функций обработки, определять порядок комплексирования программного продукта с другими программами. Успех распространения и эксплуатации программного продукта в значительной степени зависит от качества его документации.

На машинном уровне программного продукта, как правило, создаются:

– автоматизированная контекстно-зависимая помощь (HELP);

– демонстрационные версии, работающие в активном режиме по типу обучающих систем (электронный учебник) или пассивном режиме (ролик, мультфильм) - для демонстрации функциональных возможностей программного продукта и информационной технологии его использования.

Выход программного продукта на рынок программных средств связан с организацией продаж массовому пользователю. Этот этап должен по возможности быть коротким, для продвижения программных продуктов применяются стандартные приемы маркетинга: реклама, увеличение числа каналов реализации, создание дилерской и дистрибьютерной сети, ценовая политика - продажа со скидками, сервисное обслуживание и др.

Требуется постоянная программа маркетинговых мероприятий и поддержки программных продуктов. Как правило, для каждого программного продукта существует своя форма кривой продаж, которая отражает спрос.

Вначале продажа программного продукта идет вверх - возрастающий участок кривой. Затем наступает стабилизация продаж программного продукта. Фирма-разработчик стремится к максимальной длительности периода стабильных продаж на высоком уровне. Далее происходит падение объема продаж, что является сигналом к изменению маркетинговой политики фирмы в отношении данного программного продукта, требуется модификация данного продукта, изменение цены или снятие с продажи.

Эксплуатация программного продукта идет параллельно с его сопровождением, при этом эксплуатация программ может начинаться и в случае отсутствия сопровождения или продолжаться в случае завершения сопровождения еще какое-то время. После снятия программного продукта с продажи определенное время также может выполняться его сопровождение. В процессе эксплуатации программного продукта производится устранение обнаруженных ошибок.

Снятие программного продукта с продажи и отказ от сопровождения происходят, как правило, в случае изменения технической политики фирмы-разработчика, неэффективности работы программного продукта, наличия в нем неустранимых ошибок, отсутствия спроса.

Длительность жизненного цикла для различных программных продуктов неодинакова. Для большинства современных программных продуктов длительность жизненного цикла измеряется в годах (2-3 года). Хотя достаточно часто встречаются на компьютерах и давно снятые с производства программные продукты.

Особенность разработки программного продукта заключается в том, что на начальных этапах принимаются решения, реализуемые на последующих этапах. Допущенные ошибки, например при спецификации требований к программному продукту, приводят к огромным потерям на последующих этапах разработки или эксплуатации программного продукта и даже к неуспеху всего проекта. Так, при необходимости внесения изменений в спецификацию программного продукта следует повторить в полном объеме все последующие этапы проектирования и создания программного продукта

14.Основные категории покупателей нового программного продукта.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 9.9) на:

Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.

Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Рис. 9.9. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

15.Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.

16.Сферы рекламной деятельности в маркетинге.

17.Медиа стратегия рекламной компании.

Понимая, какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулировать начальные условия:

• медиа активность должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию;

• продукт находится в категории, где происходит конкурентная борьба;

• есть основные конкуренты и те, кого компания не принимает во внимание;

• конкуренты тоже используют медиа для достижения своих целей;

• конкуренты тоже используют свои стратегии, для того чтобы привлечь потребителя.

Если учесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобы предложить правильные медиа цели и конкурентную медиа стратегию (рис.3).

Рис.3. Начальная информация, необходимая для разработки медиа стратегии

18.Разработка мини-проекта рекламной компании.

Мини-проект рекламной компании – это поэтапное описание деятельности заказчика и исполнителя для достижения поставленных целей с описанием временных затрат, человеческих ресурсов, сроков и условий финансирования.

Разработка мини-проекта позволяет детально описать, какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов маркетинговых коммуникаций. Он позволяет понять, какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникативный инструмент и вовремя им воспользоваться. В ходе этой работы может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

В мини-проекте обычно отражается пошаговый список работ, определяются зависимости и оценивается продолжительность работ. В результате должен быть получен план-график работ (тайминг), который наглядно показывает, что за чем идет.

В схематическом виде планирование проекта выглядит следующим образом:

Рис. 4. Этапы планирования проекта

После запуска рекламной компании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной компании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе компании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной компании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить компанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

19.Комплекс маркетинговых коммуникаций фосстис.

1.Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры, поощрение, покупки или продажа или услуги  2. Пропаганда неличные и неоплачиваемые стимулированные спонсорами товар, услуги или организация путем распространения о их коммерческих важных сведений или благожелательного представления о средствах информации.  3. Реклама - любая платная форма неличного представления о продвижении идей, товаров или услуг от известного имени  4. Личная продажа - устное представления товара в ходе личной беседы с потенциальным покупателем в целях совершения продажи.

20.Деятельность службы «Public Relations».

«PR» - деятельность службы «public relations» включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выбранными учреждениями и т.п.

Цель службы «PR» :

• Создание благоприятного климата для деятельности фирмы

• Формирование доверия фирме, к её руководству, к товару

Мероприятия служб «PR» ориентированы главным образом на прессу, особый интерес представляют:

• Пресс–конференции

• Некоторые статьи, кино-, видео-, видеофильм

• Общественная и благотворительная деятельность

• Различные юбилейные мероприятия

• Ежегодные отчёты о коммерческой деятельности

• Не рекламные фирменные журналы(бюллетени)

Службы «PR» разъясняют направленность новых товаров:

• Облегчение труда

• Облегчение домашнего труда

• Охрана природы

• Защита здоровья

• Развитие интеллекта и т.д.

• Фирма реализует и производит продукцию исключительно в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли

21.Методика продвижения программного продукта r7 с помощью организации рекламной компании в специализированных сми.

В Интернете есть 2 основные разновидности рекламы:

1. Контекстная 2. Медийная Контекстная реклама размещается моментально. Можно использовать контекстную рекламу в процессе ожидания результатов продвижения, а также продолжать кампанию по конкурентным ключевым словосочетаниям, даже имея продвинутый сайт в этой тематике, если это выгодно. Неплохой инструмент для привлечения целевых посетителей. Медийная реклама – а именно прокрутка Ваших баннеров на Интернет рекламных площадках – еще более дорогой вид рекламы, мы не рекомендуем его компаниям только начинающим рекламные кампании в сети. По обыкновению – это уже больше реклама, нацеленная на создание определенного имиджа компании. Если это требуется, мы подберем оптимальные площадки для рекламирования Вашего проекта, наша дизайнерская студия изготовит необходимое количество баннеров, и согласно утвержденного медиа-плана будет проведена Ваша кампания.

Способы

1. Яндекс.Директ — это инструмент для размещения контекстной рекламы (поисковой и тематической) на страницах Яндекса и сайтов-участников Рекламной сети Яндекса. Вы платите только за реальных посетителей вашего сайта!

Контекстная реклама очень либеральна по затратам: можно организовать кампанию как на 15 000 (минимальный заказ), так и на 20 000, 30 000, 60 000 и т. д. рублей в месяц. Все зависит от слов, которые вы решите использовать. В любом случае у вас будет онлайн доступ к статистике вашей рекламной кампании. При необходимости по ходу кампании можно изменять рекламные сообщения или слова, по которым они показываются.

Стоимость

1. Реклама показывается на всех страницах выдачи результатов поиска.

2. Яндекс.Директ также может показываться на страницах сайтов-участников Рекламной сети Яндекса.

3. Минимальный размер заказа в Яндекс.Директе — 300 руб. (при самообслуживании) и 15 000 руб. (тариф «Беззаботный»).

4. Цена указана с учетом НДС.

Медийный контекстный баннер

2. «Бегун» - это система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах (Rambler, @mail.ru, Aport и др.). Контекстной называется реклама, востребованная поведением пользователя. На сегодняшний день это наиболее эффективный и выгодный рекламный инструмент в интернете.

«Бегун» предлагает линейку контекстных продуктов, позволяющих купить конкретный результат: переход на сайт, информирование уникального зрителя, звонок в офис. Стоимость результата определяется самим рекламодателем. Стоимость посетителя: от 28 копеек. Минимальная цена контракта: 140 рублей.

Продолжая тему области применения того или иного метода продвижения хочется остановиться на сравнении плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы:

Таблица 8

Сравнение плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы

Разумеется, это не значит, что, занимаясь поисковой оптимизацией, не нужно давать контекстную рекламу и наоборот. С помощью поисковой оптимизации не возможно охватить все мелкие формулировки, а вот контекст для этого подходит отлично. При разработке стратегии продвижения Интернет-ресурса в поисковых машинах наиболее разумным кажется следующий подход:

1. определить на что бросить основные усилия: на оптимизацию или контекст.

2. если выбрана оптимизация, ориентироваться в тактическом плане (3-4 месяца) на двухсложные запросы, как наиболее простые и коммерчески выгодные, а в стратегическом (от полугода) – на наиболее частотные. Низкочастотные запросы «накрыть» контекстной рекламой.

3. развивать контент на сайте, что позволит получить дополнительный трафик по частотным информационным запросам и низкочастотным целевым, которые не попали «на радары» при анализе.

4. постоянно контролировать отдачу по основным запросам и искать запросы дополнительные.

Именно такой подход позволит оптимизировать расходы на продвижение в поисковых машинах и достичь хороших стабильных результатов.

Взаимовыгодное сотрудничество в сфере информационных технологий - залог процветания современного бизнеса.

22.Конкуренция и конкурентоспособность. Виды и методы конкуренции.

Конкуренция - соперничество между отдельными лицами хоз-ми субъектами заинтересованными достижением одной и той же цели в какой либо сфере деятельности. Харак-ся наличием нескольких соперников одной и той же сферы деятельности совпадающей цели

Конкурентно способность - комплекс потреб. и стоимостных характеристик товара или услуги определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами или услугами других отечественных и зарубежных предприятий.

Виды конкуренции 1) Функциональная конкуренция - потребность м.б удовлетворена разнообразными способами.

2) Видовая - существуют товары предназначенные для одной и той же цели но отличаются друг от друга каким-либо существующим параметром (автомобили холодильники)

3) Предметная - функции выпускают идентичные товары.

Методы конкуренции

По методам конкуренции делятся на ценовую и неценовую

Ценовая конкуренция - заключается в том, что однородные товары различаются ценой.

Прямая ценовая конкуренция - хорошо оповещает о снижении цен

Скрытая ценовая конкуренция - на рынок выводит новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, а цена на него поднимается незначительно.

Неценовая конкуренция- на первый план выдвигается более высокое качество, чем у конкурента. Товар совершенствуется в области надежности дизайна комфорта особое внимание уделяется цене потребления

23.Оценка конкурентоспособности программного продукта.

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия выбранному рынку по коммерческим, техническим и экономическим показателям, обеспечивающим возможность сбыта товара на этом рынке. Это те характеристики, которые выгодно отличают данный товар от товаров-конкурентов.

Проведем оценку конкурентоспособности разработанного ПП.

Техническая прогрессивность нового ПП определяется коэффициентом эквивалентности. Расчет этого коэффициента осуществляется путем сравнения технического уровня товара-конкурента и разрабатываемого ПП по отношению к эталонному уровню ПП данного направления.

24.Конкурентные преимущества программного продукта среди аналогичных предложений рынка.

Архитектура КИС (рис.1) на платформе R7 является многоуровневой, что позволяет обеспечить разделение пользовательских сервисов, прикладных сервисов и сервисов данных. Отличием и преимуществом созданной архитектуры является достаточно четкое разделение архитектуры на R7-платформу и R7-бизн ес-приложения.

Рис. 1. Архитектура R7

Платформа представляет собой dual-framework (программная среда двойного назначения), с помощью которой создаются и внутри которой функционируют R7-бизнес приложения.

Конструкция платформы представляет собой многослойный «пирог», предоставляющий разработчику соответствующую модель, изолирующую его от понятий и деталей низкоуровневых технологий. Причем в качестве строительных элементов платформы использованы как разработки третьих фирм (например, хранилище данных), так и собственные (например, среда проектирования).

Рис.2. Архитектура R7

В качестве прикладных решений R7 являются:

• управление персоналом;

• управление расчетами с персоналом;

• управление договорной деятельностью;

• управление расчетами с контрагентами;

• полный балансовый бухгалтерский учет;

• бухгалтерская отчетность;

• управление налогами;

• налоговая отчетность

• управление внеоборотными активами;

• управление капитальным строительством;

• управление расчетами с контрагентами;

• полный балансовый бухгалтерский учет;

• бухгалтерская отчетность;

• управление налогами;

• налоговая отчетность;

• управление денежными средствами;

• управление финансовыми вложениями;

• управление производством;

• управление ремонтами;

• забалансовый бухгалтерский учет;

• планирование и бюджетирование;

• финансово-экономический анализ;

• оперативный графический мониторинг предприятия;

• трансферное управление ресурсами;

• учет затрат по методу АВС (Activity Based Costing);

• финансовая отчетность (по МСФО);

• управление документами (документооборот).

25.Ценообразование на программные продукты.

2.1. Простейшая модель

Допустим, мы произвели программный продукт, у которого нет аналогов и, следовательно, нет конкурентов. Нам известны все потенциальные покупатели, а им, в свою очередь, известен наш продукт. Инфляция отсутствует. Пусть каждый потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной предельной цены (то есть максимума, который он готов платить за данную программу). Наша задача - назначить такую цену на программный продукт, чтобы прибыль от его продажи была максимальной.

Для простоты будем пока считать, что затраты на создание новой копии программы и ее сбыт равны нулю, а налоги отсутствуют (и то и другое сравнительно легко учесть при практических расчетах). Тогда торговая выручка совпадет с прибылью фирмы от продаж. При принятых допущениях задача поиска оптимальной для продавца рыночной цены сводится к поиску максимального значения произведения цены на число проданных по этой цене копий. Какова же зависимость между ценой на программу и количеством продаваемых копий?

Выберем среди потенциальных покупателей того, у кого собственная предельная цена на программный продукт минимальна. При назначении такой цены все покупатели приобретут продукт, будет продано максимально возможное число копий и полностью насыщен рынок. Поэтому найденную указанным способом цену можно считать нижним пределом рыночной цены. Очевидно, что верхний предел совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной «самым щедрым» потенциальным покупателем.

Имеет смысл предположить, что зависимость между числом проданных копий и ценой - кусочно-постоянная убывающая функция. Незначительная разница в предельных ценах на несколько рублей не имеет существенного влияния на результат. Поэтому можно объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену.

Для иллюстрации приведем пример. Пусть есть три группы покупателей, каждая из которых готова приобрести 100 копий программы. Предельная собственная цена составляет: для первой группы - 600 долл., для второй - 1000 долл. и для третьей - 1500 долл. за копию. При цене не выше 600 долл. за копию будет продано 300 копий, при цене от 601 до 1000 долл. - 200 копий, при цене от 1001 до 1500 долл. - 100 копий. При более высокой цене продаж не будет вообще.

Оптимальную цену целесообразно искать среди значений предельных собственных цен потенциальных покупателей. Малое уменьшение цены по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль, а увеличение цены на один доллар приводит к потере покупателей.

2.2. Учет затрат

Уточним модель с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

Пусть для условий нашего примера такие затраты составляют 100 долл. Тогда при значениях цены на программный продукт 600, 1000 и 1500 долл. за копию получим соответственно 150, 180 и 140 тыс. долл. прибыли. Таким образом, значение цены 1000 долл. за копию по-прежнему является оптимальным. Если же затраты составят 550 долл. за копию, то прибыль при тех же значениях цены составит соответственно 15, 90 и 105 тыс. долл., а оптимальным окажется значение цены 1500 долл.

2.3. Учет фактора времени

В условиях интенсивной инфляции проданные по одной и той же цене, но в разное время копии программы принесут фирме неодинаковую реальную прибыль. Для повышения адекватности моделей ценообразования следует перейти к так называемым сопоставимым (учитывающим инфляцию) ценам. Целесообразно приводить цены к сопоставимым на момент начала продажи продукта, совпадающий с моментом определения цены за копию.

С учетом того, что безналичные расчеты требуют времени на движение денег от клиента, срок от момента объявления цены до момента зачисления денег на счет фирмы-разработчика складывается минимум из трех составляющих: времени от объявления цены до момента принятия решения о покупке, времени от принятия решения о покупке до момента оплаты и времени от момента оплаты до поступления денег к продавцу (при наличной оплате последняя составляющая равна нулю). При продаже через дилеров добавляется еще время движения денег от дилера к разработчику.

2.4. Учет факторов неопределенности и риска

До сих пор мы предполагали, что нам известны все потенциальные покупатели и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт. На самом деле это не так - всегда есть скрытые резервы покупательского спроса. С другой стороны, информация о товаре доходит не до всех.

Упрощенно неопределенность по каждому сегменту рынка можно учесть при помощи коэффициентов, из которых один характеризует резерв покупательского спроса (больше или равен 1), а другой - потери известной клиентуры из-за ее неосведомленности (меньше или равен 1). Учет фактора риска необходим, в частности, в виду распространенности нелегального использования программных продуктов.

2.5. Учет внешних факторов

Наиболее существенные внешние факторы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, - конкуренция и государственное регулирование.

После определения потенциального рынка сбыта продукта, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам производятся оценки влияния конкурентов на сегменты потребительского рынка. Такие оценки можно получить, например, из статистики или экспертным путем.

Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Несмотря на то что в отечественных условиях реальные и номинальные доходы и расходы фирмы различаются, налоги, штрафы и пошлины часто взимаются исходя из номинальных результатов.

26.Графоаналитический метод расчета цены на продукцию фирмы.

Графоаналитический метод рекомендуется при разработке нормативов времени на ручные процессы при небольшом количестве влияющих факторов (до трех). Применение метода дает возможность получить искомую зависимость в виде графика  или в виде эмпирической формулы.

Метод наименьших квадратов также предполагает построение нормативной линии и вывод эмпирической формулы. Чаще всего методж применяется при исследовании режимов работы оборудования и при учете большого количества влияющих факторов.

При количестве влияющих факторов больше пяти целесообразно использовать корреляционно-регрессионный анализ и ЭВМ; с их помощью можно получить либо графическое построение нормативной линии, либо готовые таблицы нормативных величин.

С помощью методов теории массового обслуживания изучают процессы, имеющие вероятностный характер в условиях многостаночной работы, обслуживания автоматизированного производства и т.п..

При использовании графоаналитического метода расчета на графике строят зависимость затрат труда от одного фактора при фиксированных значениях других. Нормативную линию зависимости определяют в следующем порядке.

1. Определяется количество значений фактора, которые будут затем взяты для измерения времени:

n  = Ф  max / Ф min  + 3,

где Ф  max – максимальное значение фактора;

      Ф min – минимальное значение фактора;

       3 – минимальное количество значений фактора, требующееся для исследования.

2. Определяется величина интервала между значениями фактора по формуле:

И = (Ф max – Ф min) / (n - 1),

где И – величина интервала;

      n  - количество значений фактора.

3. Определяются конкретные значения фактора. Первое значение равно начальному значению влияющего фактора, второе значение будет равно начальному плюс величина интервала и т.д..

4. Для каждого из значений фактора проводятся серии хронометражных наблюдений, и определяется среднее хронометражное время по каждой серии.

5. Значение фактора и соответствующие им значение времени отмечают на графике со шкалами фактор и время, в результате получают точки, их соединяют отрезками и выявляют характер изменения зависимости времени от фактора (линейная зависимость, зависимость типа параболы или гиперболы). Если зависимость носит линейный характер, то она выражается уравнением прямой:

У = а Х + в,

где У – значение функции (в нашем случае времени);

Х – значение аргумента (в нашем случае фактора);

а – угловой коэффициент наклона линии;

в – свободный член уравнения.

6. Находят среднеарифметичсекие значения фактора (Х) – Х ср и затрат времени (t) – t ср. все точки на графике разбивают на две группы: в первую включают точки, имеющие значения Х < Х ср, а во вторую – все значения Х >  Х ср. Для каждой группы находят среднеарифметические значения Х  и t, в результате получают координаты двух точек (первая точка с координатами Х ср, t ср и вторая очка с координатами Х ср, t ср). через полученные две точки проводят прямую линию, которая и будет нормативной зависимостью изменения времени от изменения фактора.

7. Коэффициент(а) в уравнении прямой – это тангенс угла наклона нормативной линии, он определяется по формуле:

а = (t ср - t ср) / (Х ср – Х ср).

8. Значение свободного члена уравнения прямой – (в) можно определить двумя способами. Первый заключается в измерении величины отрезка, который отсекает на оси ординат нормативная линия. Второй способ – аналитический: значение (в) можно определить из уравнения прямой линии, подставив в него координаты первой или второй точки, через которые проведена нормативная линия, и значение углового коэффициента наклона нормативной линии.

27. Маркетинговые методы управления деятельностью фирмы.

Во всех сферах деятельности фирма использует три группы методов управления: экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические. Экономические методы основываются на социально-экономических законах развития общества в целом (а не только экономики!), а их использование основано на системе экономических интересов отдельного работника, подразделения, фирмы и государства. Организационно-распорядительные методы имеют в основе своей властное принуждение, право администрации и ответственность подчиненных. И, наконец, социально-психологические методы основываются на формировании и развитии общественного и индивидуального мнения относительно социально значимых категорий общественной морали и этики — смысла жизни, порядочности, добра, зла, сострадания.

Особое место в системе всех методов управления занимают методы материального и морального стимулирования. Моральное стимулирование включает формирование подчеркнутого уважения руководства фирмы к инициативным работникам, внесшим большой вклад в экономический успех фирмы; различные виды поощрения, на пример благодарственные письма, поздравления семье, почетные адреса. Материальное стимулирование основывается на конечном экономическом результате деятельности фирмы -прибыли. Для этого, естественно, необходимо, чтобы весь коллектив работал слаженно и надежно.

28.Организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

Организационная структура управления представляет собой всю совокупность элементов, звеньев и ступеней управления управляющей системы в их иерархической связи. Различают связи двух видов:

— вертикальные (субординационные) связи непосредственного подчинения;

— горизонтальные (координационные) связи взаимодействия на одинаковом уровне подчиненности.

Вице-президент по маркетингу является основным должностным лицом, на которое возложена ответственность за коммерческий успех фирмы. В его подчинении находятся структурные подразделения, занятые созданием, производством и реализацией товаров, включая организацию каналов товародвижения. В компетенцию вице-президента по маркетингу входят только вопросы, относящиеся к маркетинговой деятельности. Ему подчинено должностное лицо, ответственное за планирование маркетинга. В качестве основы планирования деятельности служат разработки долгосрочных программ, долгосрочной политики.

29. Функции фирмы действующей на принципах маркетинга.

Предприятия ориентируются, как правило, не только на внутренний, но и на внешний рынок (экспорт продукции). В этом случае функции предприятия имеют достаточно строгую последовательность, образуя сложные контуры итераций (рис. 37).

Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок — свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность процедур включает:

1. Изучение предполагаемого рынка своих товаров.

Новые формы неценовой конкуренции требуют иного подхода к методам организации деятельности компании на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой органазацнонной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положении дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка .

2. Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.

3. Оценку собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживании машин и оборудования. Весьма важен научный задел фирмы и квалификация кадров.

4. Разработку стратегии экспорта фирмы, включают постановку целей па ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, нической и ценовой политики и др.

5. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.

6. Формирование системы спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение эффективной работы на современном внутреннем и особенно внешнем рынке нуждается в систематических и комплексных мерах по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС). Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя — в реального. Особенно эффективными методами формирования спроса являются "вводящая" реклама

и участие в выставках и ярмарках. Это позволяет создать представление о новом товаре у будущего покупателя и показать, что именно данный товар удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Выставки и ярмарки — наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать ту, которая в наибольшей степени отвечает их потребностям.

Если мероприятия ФОС относятся к вводимым на ры¬нок товарам, то СТИС — к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление. Задача СТИС — побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Для этого используется "напоминающая" реклама, различного рода скидки и поощрения (например, "премии", розыгрыши ценных вещей среди регулярных покупателей), "престижная" реклама и действия "public relations" (формирование положительного отношения к предприятию и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находится много товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

7. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом

Наличие развитой системы обратных связей (рис. 37) позволяет осуществлять широкий информационный обмен, реализовывать итерационные процедуры и добиваться оптимизации поведения фирмы в условиях резко изменяющихся внешних условий.

30. Формирование двух и трехмерных матриц управления процессом маркетинга.

Управление предприятием, действующим на принципах маркетинга, представляет собой весьма сложную и комплексную проблему. Организационные структуры и должностные лица реализуют самые разнообразные

функции и методы управления, которым целесообразно придать системный характер. Для этого необходимо рассмотреть, с одной стороны, совокупность функций управления: планирование, организацию, контроль, регулирование и учет, а также две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ. С другой стороны, необходимо рассмотреть совокупность всех процессов, реализация которых обеспечивает цели выхода и закрепления фирм на внешнем рынке. Для разработки матрицы процессы (рис. 37) целесообразно сформулировать в терминах работ (табл. 6).

Приведенная матрица позволяет связать объект и субъект управления в сфере маркетинговой деятельности фирмы в терминах: функций управления. Полученная матрица вида [m*n] = [7*7] образует обширное поле деятельности руководителей, в котором каждый частичный элемент выражает:

а) вид работы (процесса);

б) реализуемую функцию управления;

в) элемент организационной структуры и должностное лицо, отвечающее за реализацию данной работы.

Работа, завершенная по процессу управления целиком, включает всю матрицу, все, без исключения, единичные элементы. Заштрихованные элементы матрицы I, II, III читаются следующим образом:

I — организация разработки прогноза рынка;

II — контроль за разработкой стратегии фирмы и ее целей;

III - анализ разработки стратегии фирмы и ее целей.

Аналогичную матрицу можно составить и для методов управления (табл. 7).

Матрица зависимостей "работы (процессы) — методы управления" формируется аналогично предыдущей. Ее вид - [m*n] = [3*7], то есть она образована 21-м дифференциальным элементом. Матрица характеризует поле деятельности руководителей в терминах работ и методов управления. Каждый элемент отражает следующую информацию:

а) вид работы (процесса);

б) используемый метод управления;

в) организационная структура и должностное лицо, которое отвечает за реализацию данной работы.

Построенная матрица характеризует совокупность методов управления, необходимых для реализации всех работ, связанных с созданием концепции поведения фирмы для выхода на внешний рынок.

Заштрихованные элементы матрицы I-III могут быть прочитаны следующим образом:

I — организационно-распорядительные методы обеспечения разработки прогноза рынка (властное обеспечение разработки);

II — использование социально-психологических мето-дов в изучении собственных экспортных возможностей;

III — реализация экономических методов управления при разработке тактики действий фирмы (например, экономическое поощрение инициативы разработчиков тактических приемов).

Из двумерных матриц может быть сформировано трехмерное пространство с координатными осями "работы (виды деятельности) — методы управления — функции управления" (рис. 38). Это позволяет описать деятельность субъекта управления в виде объемной фигуры, включаю¬щей одновременно и методы, и функции управления.

Трехмерная матрица описывает поле профессиональной деятельности властных структур (органов управления, должностных лиц) одновременно в терминах

функций и методов управления. Если выделить дифференциальный объем ΔV деятельности руководителя, то он может быть представлен в виде соответствующих проекций:

— ΔS1 — «виды деятельности — функции управления»;

— ΔS2 — «виды деятельности — методы управления».

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку стратегии поведения фирмы, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.

43