9.3 Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

   – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

   – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

   – финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

   При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

• «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

• «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

   Рис. – Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

   Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

   Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

• содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

• систематическое проведение маркетинговых исследовании;

•  создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

•   финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

   Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

   Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

• затраты на маркетинговые исследования;

• затраты на разработку новых товаров;

•   затраты на распределение;

•   затраты на продвижение.

   Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

9.4. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Модернизация существующих систем управления предприятием должна ориентироваться на предоставление маркетинга как глобальной функции менеджмента, которая должна быть выше всех остальных многоцелевых специальных функций: управление качеством, регулирование затрат и управление ресурсами, управление развитием производства, охраной окружающей среды. Все функции менеджмента должны быть наполнены конкретным маркетинговым содержанием:

1. Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе изучения конъюнктуры, цен, товарного ассортимента, реакции рынка на товар, свойств конкурирующих товаров, емкость рынка, анализа объема продаж, мнений и требований потребителей.

2. Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.

3. Разработка эффективной системы взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции.

4. Корректировка планов с учетом реализации продукции.

5. Совершенствование методологического обеспечения на основе анализа информации, поступающей от потребителя.

6. Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.

7. Обучение кадров принципам и методам маркетинга, выявление «генераторов идей», повышения квалификации коммерческого персонала, создание творческого климата.

8. Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности их выполнения договоров на поставку и их надежности.

9. Организации рекламы, дополнительных услуг, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, торговых скидок, льготных сделок и т.д.

10. Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания, вся система сервиса в пользу покупателя.

11. Разработка предложений по расширению (сворачиванию) производственных мощностей с учетом состояния внешней среды и целей предприятия.

12. Обоснование необходимости капвложений в развитие производства с учетом прогнозов изменения технической политики, состояния внешней среды.

13. Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговли, специализированных магазинах.

14. Анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношения цен, объема сбыта, заказов.

Описанный подход к организации службы маркетинга – переходный вариант к маркетинговой системе управления.

Цели службы маркетинга:

1. удовлетворение потребностей покупателя

2. снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счет более полного использования потенциала предприятия и резервов его развития

3. обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет достижения превосходства над конкурентами

4. получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи службы маркетинга:

1. сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия;

2. проведение прогнозных исследований;

3. разработка долгосрочных, среднесрочных прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

4. организация работы по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции для наиболее полного удовлетворения меняющихся потребностей на внутреннем и внешнем рынках;

5. организация работ по ФОССТИС;

6. налаживание рациональной системы товародвижения.

Права службы маркетинга:

1. вносить в планы разработки и производства продукции корректировки в зависимости от хода реализации и имеющихся заказов;

2. корректировать организацию товародвижения (оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспортировки товаров, позиционирование товаров, организация мест продажи);

3. представлять предложения по перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями во внешней и/или внутренней среде предприятия;

4. приостанавливать любые решения других руководителей подразделений, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынках или нанести нежелательный удар по престижу предприятия, повредить его имиджу.

Служба маркетинга должна нести ответственность за:

1. эффективное внедрение новейших научно-технических достижений при создании «пионерной» продукции;

2. координацию планов деятельности разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений;

3. обучение всех сотрудников принципам и методам маркетинга;

4. своевременное снятие с производства устаревшей продукции;

5. достижение установленных показателей прибыли.