7.4. Формирование рыночной стратегии предприятия

Формирование рыночной стратегии в общем виде можно определить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели.

Выбор рыночной стратегии зависит от множества условий: форм конкурентной борьбы и степени ее жесткости, темпов и характера инфляции, экономической политики правительства, сравнительных преимуществ национальной экономики на мировом рынке и иных так называемых внешних факторов, а также внутренних факторов, связанных с возможностями самого предприятия, т.е. его производственными и финансовыми ресурсами.

Степень соответствия избранной предприятием рыночной стратегии общим тенденциям, происходящим в предпринимательской среде, в решающей степени определяет и его конкурентоспособность.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

• стратегия завоевания или расширения доли рынка;

• стратегия инновации;

• стратегия дифференциации продукции;

• стратегия снижения издержек производства;

• стратегия выживания;

• стратегия индивидуализации потребителя.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части рынка, разорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем внедрения на рынок новых моделей, применение как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. Появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытно-производственная база.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

Лекция 8. Организация сервиса

8.1. Сервис как подсистема маркетинговой деятельности предприятия

Сервис или техническое обслуживание - комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой продукции промышленности, обеспечивающий их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации.

На практике четко прослеживается цепочка: спрос на товар порождает спрос на сервис, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.

Принцип сервиса: производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного товара во время всего срока его эксплуатации. Конкурентоспособность товара, исходя из этого, в значительной мере предопределяется высококачественным сервисом, а потому западные фирмы не считаются с затратами на его организацию. По данным американских маркетологов, каждый доллар, вложенный в организацию сервиса, дает прибыли в 2 раза больше, чем если бы он был вложен в производство обслуживаемой техники. Это объясняется тем, что цена на запасные части обычно в 1,5-2 раза выше, чем на те же детали, поставляемые в качестве комплектующих. Необходимо учесть при этом, что цены на запасные части оборудования, уже снятого с производства, возрастают еще больше.

Западные фирмы гарантируют в связи с этим поставку запасных частей обычно в течении 10-12 лет со времени прекращения выпуска данного товара, (по некоторым видам товаров срок может быть и большим). Поставка же узлов, деталей во время нормальной эксплуатации ( обычно таким сроком считается 10-10 лет после продажи) является, безусловно, обязательной.