- •Михалева е.П.
- •Конспект лекций
- •«Маркетинг»
- •Содержание
- •Лекция 1. Современная концепция маркетинга
- •1.1 Эволюция концепции маркетинга. Современные концепции маркетинга
- •1.2 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга
- •1.3 Принципы и функции маркетинга
- •1.4 Цели маркетинга. Методологические основы и методы маркетинга
- •1.5. Виды и объекты маркетинга
- •1.6. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов
- •Лекция 2. Товар и товарная политика в маркетинге
- •2.1 Товар в маркетинговой деятельности. Товар рыночной новизны
- •2.2 Потребительская ценность товара и изучение потребителя
- •2.3 Качество и конкурентоспособность товара
- •2.4 Жизненный цикл товара. Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара
- •2.5 Пути реализации товарной политики
- •2.6 Разработка и реализация концепции новой продукции
- •Лекция 3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга
- •3.1 Комплекс маркетинга. Исследование рынка
- •3.2 Сегментация рынка
- •3.3. Позиционирование товара на рынке
- •3.4. Дифференциация и стандартизация товара на рынке
- •3.5. Емкость рынка, факторы формирования и развития рынка
- •3.6. Конъюнктура рынка, показатели конъюнктуры
- •3.7. Методика проведения маркетингового исследования
- •Лекция 4. Ценовая политика и ценообразование в маркетинге
- •4.1 Цена как важнейший конъюнктурообразующий фактор
- •4.2 Этапы разработки ценовой политики в маркетинге
- •4.3 Виды цен в маркетинге
- •4.4 Методы ценовой политики в маркетинге
- •4.5. Виды скидок с цен в маркетинге
- •Лекция 5. Коммуникационная политика в маркетинге
- •5.1 Цели, задачи и правила коммуникационной политики
- •5.2 Формирование спроса (мероприятия фос)
- •5.3 Реклама как составная часть маркетинговой деятельности
- •5.4 Стимулирование сбыта (мероприятия стис)
- •5.5 Мероприятия «паблик рилейшнз»
- •5.6 Планирование и контроль мероприятий фосстис
- •Лекция 6. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
- •6.1 Сущность сбытовой сети. Система товародвижения в маркетинге
- •6.2 Формирование каналов распределения
- •6.3 Организация продажи товаров
- •6.4 Прямой маркетинг
- •6.5. Система товародвижения в маркетинге
- •Лекция 7. Стратегии маркетинга и критерии ее выбора
- •7.1 Общая характеристика стратегий маркетинга
- •7.2 Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
- •7.3 Виды стратегий маркетинга и их характеристика
- •7.4. Формирование рыночной стратегии предприятия
- •Лекция 8. Организация сервиса
- •8.1. Сервис как подсистема маркетинговой деятельности предприятия
- •8.2 Организация сервисной службы
- •8.3 Стандарты обслуживания в обеспечении высококачественного сервиса
- •Лекция 9. Планирование, финансы и контроль в маркетинге
- •9.1 Планирование в системе маркетинга
- •9.2 Контроль и контроллинг в системе маркетинга
- •9.3 Определение затрат на маркетинг
- •9.4. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •Лекция 10. Организация деятельности предприятия на внешнем рынке
- •10.1. Задачи и особенности международного маркетинга
- •10.2 Методика проведения маркетингового исследования и инструментарий международного маркетинга
- •10.3. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внутреннем и внешнем рынках
- •Список литературы
5.3 Реклама как составная часть маркетинговой деятельности
Один из видов пропаганды товара - КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, основное отличие которой состоит в изменении поведения своего адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу.
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.
Реклама должна включать два важнейших элемента:
Элемент рекламы |
Характеристика |
1.Убеждение |
Наиболее эффективно, когда:
|
2.Эмоциона-льная сторона |
Наиболее эффективна, когда:
|
5.4 Стимулирование сбыта (мероприятия стис)
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
ЗАДАЧА СТИС - побудить к повторным покупкам, а также соответствие с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей.
Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:
на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую выгоду;
требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке;
продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Существуют различия СТИС:
Сравниваемый показатель |
По отношению к покупателям |
По отношению к посредникам |
Направление деятельности |
Проведение мероприятий, имеющих четко выраженную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар |
Побудить людей к покупке, предлагая товар предприятия с максимальной убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращая их в постоянных |
Формы оповещения |
Рекламные объявления, выставки, ярмарки и т.д. |
Рекламные объявления, отбор посредника |
Мероприятия |
Скидки на количество; бонусные скидки; кредит; бесплатное распространение образцов товара; бесплатная передача во временное пользование; прием подержанного товара в качестве взноса за новую модель; презентации; экскурсии на предприятия; экспресс-конференции |
Разнообразные скидки (в последнее время обычны размеры в 25 % и более); финансирование рекламной работы; поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса |