4.4 Методы ценовой политики в маркетинге

Название метода

Характеристика

1. «Снятие сливок» на рынке

Метод используют в следующих случаях:

1. при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов;

2. при формировании нового рынка;

3. при работе на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Использование метода оправдано, если есть гарантия отсутствия конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно, если:

1. новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях, дорогостоящих НИОКР;

2. для конкурентов слишком дороги мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта;

3. необходимые для производства материалы ограничены;

4. труден сбыт нового товара.

Сущность метода – максимум прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы

2. Цена лидера на рынке или отрасли

Метод оправдан, если:

1. предприятие по данному товару представлено как небольшой производитель (по доле рынка, объему продаж);

2. отличия в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны

3. Цена внедрения продукта на рынок

Цена, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Метод очень важен для предприятия-аутсайдера, стремящегося добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции. Очень важно, чтобы конкуренты не прореагировали мгновенно, существенно снизив цены на свои изделия. И только при признании товара на рынке, когда началась его реклама среди потребителей «из уст в уста», можно рассмотреть возможность увеличения цены на товар

4. Психологическая цена

Цены, заниженные на 1 руб. против какой-то круглой суммы ( 199 руб., 199999 руб.). Это цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (то есть сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). зарубежный опыт показывает, что психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 руб..

Метод оправдан, если:

1. предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей;

2. новое изделие хорошо разрекламировано и этикетка специально установленной цены хорошо заметна

5. Престижная цена

Обычно устанавливается на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм.

Для использования метода необходимо:

1. быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товарной марки;

2. знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить

6. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства

Цена определяется по формуле:

Ц=С+NПР*(С+А)+А,

где С - фактические издержки производства;

Nпр - средняя норма прибыли на рынке;

А - административные расходы и расходы на при быль.

Метод распространен:

1. при работе по государственному заказу (особенно при создании новых систем оружия);

2. в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными государственными процедурами;

3. при разработке сложных изделий