7 Примеров стратегий позиционирования:
Использование свойств продукции или выгоды покупателя. Цель данного подхода заключается в стремлении объединить объект со свойствами продукции или выгодой покупателя. Так на примере автомобилей можно рассмотреть разнообразие свойств продукции, которые могут применятся, и как они влияют на создание образа. Honda и Toyota акцент сделали на экономичности и надёжности своих машин и заняли лидирующие позиции по продажам. Volvo сделала упор на безопасности и долговечности, а с 1993 года стала выделять другие характеристики, т.к. на то время практически каждый производитель выдвигал на первый план безопасность. В некоторых случаях продукция позиционирует себя сразу по нескольким характеристика. Например, лидирующие позиции на рынке зубных паст заняла Crest, выделяя эффективность борьбы с кариесом. В то же время остальные компании успешно продвигали себя с помощью двух характеристик. Скажем, паста Aquafresh обращала на себя внимание свежим дыханием и борьбой с кариесом.
Позиционирование по цене и качеству. Практически каждая компания предлагает в определённой товарной категории большее количество услуг, качеств и исключительности. Данные производители определяют высокую стоимость продукции с целью покрытия издержек и доказав высококачественность товара. И напротив, в этой самой категории представлены другие компании, привлекательные ценовой политикой и наличием соизмеримого качества. Велика вероятность, что информация о качественных характеристиках затмит первостепенную позицию «низкая цена» либо же покупатель решит для себя, раз стоимость низкая, то и качество соответствующее.
Позиционирование по соотношению цена—качество, она показана на рис.
Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).
Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.
Позиционирование по использованию или применению. Он преследует цель, заключающуюся в объединении продукции с использованием или применением.
Позиционирование по потребителю продукции. Здесь задачей данного подхода является объединение конкретной продукции с классом покупателей или отдельного покупателя. Многие компании приглашают широкоизвестную личность для участия в рекламе продукции. Предполагается, что знаменитость повлияет на образ продукции, отображая имидж и характеристики популярного человека, представленного в качестве потребителя продукции.
Позиционирование по классу продукции. Отдельные продукты принимают довольно таки рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции. Возьмём новинку рынка — высушенный при помощи замораживания кофе Maxim, который вынужден был себя позиционировать в одном ряду с натуральным и растворимым кофе. Отдельные марки маргарина обозначали себя наряду с марками масла.
Позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей применяют традиционные или культурные символы, дабы установить отличия между своей компанией и компанией-конкурентом. Главная цель — это установить нечто значимое для каждого человека и то, что остальными компаниями не используется, а далее привязать свою компанию к такому символу. Например, марка сигарет Marlboro предопределила своим центральным символом американского ковбоя.
Позиционирование по конкурентам. В некоторых стратегиях позиционирования наблюдается явное или неявное упоминание конкурентов. Позиционирование по компании-конкуренту может осуществится посредством сравнительной рекламы, где чётко озвучивается конкурент и сопоставляется по одному либо же по нескольким свойствам продукции.
Стратегия позиционирования является важным элементом рекламной компании. Стратегия может быть разработана и реализована с помощью различного применения характерных признаков, конкуренции, особого применения, типов потребительской аудитории или свойств класса продукции. Каждая компания имеет свой взгляд и своё мнение относительно развития стратегии позиционирования, но, естественно, каждая из них преследует одну общую цель — расширить и укрепить необходимый образ компании в сознании общественности.
Окончательным результатом позиционирования товара является простое, четкое, доходчивое для пользователя утверждение, почему ему следует покупать предлагаемый товар данного производителя. После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок.
ЕМКОСТЬ РЫНКА: ПОНЯТИЕ И УРОВНИ. ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА.
Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.
Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:
фактическая,
потенциальная
доступная.
Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).
Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.
Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.
Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:
Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар. Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга.
С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:
E = К × Ц.
где: E — емкость рынка, К — количество товара, Ц — цена товара.
Для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.
Так как же тогда произвести расчет этого показателя?