57. Основные механизмы влияния референтных групп на процессы потребления различных культурных продуктов и услуг. (гл. Рэмішэўскі к. “30 ответов на вопросы тестирования” )

Поведение потребителя также всегда формируется под явным или скрытым влиянием окружающих его людей.

Каждый из нас подпадает под влияние референтной группы, которое может проявляться в трех формах.

1. Информационное влияние:

• Поиск информации о различных марках товаров у объединений профессионалов, групп экспертов или у тех лиц, чья работа непосредственно связана с интересующим товаром.

• Поиск информации об опыте использования товара у тех людей (друзей, соседей и т.п.), кто обладает таким опытом.

• Наблюдение за тем, что делают специалисты (например, какую марку телевизора покупает мастер по ремонту телевизоров и т.п.).

• Наблюдение за появлением одобрительных отзывов независимых компаний по тестированию товаров (например, обзоры печатных изданий и т.п.).

2. Утилитарное влияние, когда на решение индивида о покупке влияют вкусы и предпочтения:

• Коллег по работе, в соответствии с ожиданиями которых он стремится себя вести.

• Людей, с которыми у него имеются какие-либо другие общественные контакты.

• Членов семьи.

3. Оценочное влияние, при котором потребитель чувствует, что:

• Приобретение и использование определенной марки товара улучшит его имидж в глазах окружающих, позволит показать другим людям, кем он является или хотел бы быть (успешным деловым человеком, спортивным и подтянутым, хорошим отцом и т.п.).

• Те, кто приобретает определенную марку (или рекламируют ее), обладают теми характеристиками, которыми и он хотел бы обладать.

• Люди, покупающие определенную марку, вызывают восхищение и уважение других людей.

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, кто в данном случае является референтной группой и каков тип ее влияния на индивида. Определить это можно при помощи как количественных, так и качественных методик.

58. Особенности формирования учреждениями культуры бюджета на текущие маркетинговые мероприятия. Положительные и отрицательные стороны методов "процент продаж" и "инвестировать все, что можно". (гл.Рэмішэўскі)

Определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения бренда, является, по утверждениям многих специалистов, одной из наиболее сложных маркетинговых задач при разработке коммуникационной программы. Объём выделяемых на продвижение денежных средств определяется двумя факторами: величиной дополнительных денежных средств компании, получаемых в результате роста объёма продаж, и зависимостью объёмов продаж от расходов на коммуникационные мероприятия. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. В современной практике используются несколько методов формирования бюджета на продвижение бренда.

Метод доступности. В данном случае компании формируют бюджет на реализацию коммуникационных программ с учётом оценки имеющихся в наличии денежных средств. Абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год в результате затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по продвижению бренда.

Метод процента от объёма продаж. Компании могут устанавливать бюджет на продвижение, учитывая то, какой процент выручки от продаж выделялся на эти мероприятия в прошлые годы. Соответственно, бюджет ближайшего года рассчитывается путём умножения объёма продаж прошлого года на этот процент [4, с. 356].

Метод «по остаточному принципу». Размер бюджета напрямую связан с краткосрочными финансовыми возможностями компании. Средства на маркетинговые коммуникации выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы [3, с. 712].

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предше­ствующего бюджета.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании формируют размер бюджета на продвижение, ориентируясь преимущественно на соответствующие затраты конкурентов. В основном это касается компаний, бренды которых находятся на стадии зрелости. Однако нередко эти допущения не соответствуют действительности: вполне возможно, что у конкурента могут возникнуть особые, более сложные задачи продвижения, требующие и особого уровня затрат [4, с. 356].

Метод воздействия на восприятие. При использовании данного метода размер бюджета определяется с учётом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства (средства информации, охват, число повторов, восприятие и др.). Далее подсчитывается стоимость маркетинговых коммуникаций. Суммарная величина принимается за размер маркетингового бюджета. Таким образом, метод учитывает воздействие на три компоненты установки (когнитивную, эмоциональную и поведенческую) [3, с. 715].

Метод целей и задач. Установление бюджета на продвижение бренда на основе данного метода включает следующие этапы:

1) выявление целей программы продвижения;

2) определение задач, вытекающих из этих целей;

3) оценка инвестиций на выполнение поставленных задач.

Данный метод позволяет достаточно точно оценить ресурсы, необходимые для реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций. Конечные расчёты зависят от точности формулирования задач в соответствии с определёнными целями. Метод целей и задач является одним из самых распространённых среди крупных рекламодателей [4, с. 356].

Метод «сколько не жалко». Поскольку финансовые ограничения – суровая реальность для большинства компаний, этот подход присущ составлению самых разнообразных бюджетов. Например, руководство компании может выделить некоторую сумму на продвижение, или же поставить задачу сократить расходы на продвижение на 25% по отношению к прошлогодним. Данный подход может использоваться наряду с методом «цели и задачи». В этом случае определяются приоритетные задачи, и согласно этому распределяется ограниченная сумма бюджета [2, с. 381].