21. Стратегии распространения культурных продуктов: интенсивная, выборная, проталкивание, продвижения.

Во-первых, посредники должны уверенно обслуживать целевые сегменты. Для этого может требоваться развитая транспортная инфраструктура выбранного региона, система складских помещений или правильно размещенные розничные магазины для охвата именно целевой группы потребителей.

Во-вторых, участники маркетингового канала должны суметь правильно выделить и преподнести лучшие стороны данного товара. Бессмысленно при продаже станка упирать на его эстетические качества, а при продаже жевательной резинки, что храниться она может годами. Особенно это касается продвижения на рынок сложных высокотехнологичных товаров. Посреднику может потребоваться привлечение высококвалифицированных специалистов-консультантов или подробнейшие инструкции производителя о том, что же выгодно отличает данный продукт от того, что предлагают конкуренты.

• Интенсивное распространение товаров. Компания стремится любыми путями увеличить общее количество точек, где будет предлагаться ее продукция. Это касается товаров повседневного спроса, товаров «импульсного потребления», например, сувениров. То есть чем интенсивнее распространение, тем эффективнее работа посредников.

• Выборочное (селективное) распространение. Так распространяются довольно дорогие товары: бытовая техника, мебель и тому подобное. Задача посредника состоит в достаточно широком географическом охвате рынка, но при обеспечении достаточно высокого уровня придания товару дополнительной привлекательности: ремонта, обслуживания, доставки...

• Эксклюзивное распространение. Такой географический охват касается очень дорогих товаров престижного спроса, предметов роскоши. Распространение ограничено узким кругом посредников, обычно получающих эксклюзивные права на продажи данного товара на определенном географическом рынке (город, государство, регион). От своих посредников производитель требует высокого качества привлечения и обслуживания клиентов. Компания-производитель тщательно следит за тем, какой имидж создает ей посредник, заметно влияет на ценообразование и торговую практику.

повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно данного продукта:

• денежными скидками при определенных объемах закупок;

• прямой рассылкой дилерам образцов товара;

• рекламной поддержкой продаж;

• стимулированием повторных продаж.

Стратегия втягивания (Pull Strategy). Маркетинговые усилия сконцентрированы на конечном потребителе. Нужно как бы «втянуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заинтересованность в приобретении предлагаемого товара. Таким образом, интерес со стороны покупателей побуждает к действию торговцев.

В случае применения стратегии втягивания основным фактором воздействия на потребителя становится Реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента (Имиджевая Реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (Побуждающая Реклама).

Реклама - это торговля в печатном виде, основанная на хорошо пересказанной правде (Э. Ласкер).

Современный подход - акцент на имидж, т. е. оригинальный образ товара. Получает также развитие подход «акцент на сильные стороны», т. е. Позиционирующая Реклама, основанная на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя. Правда, использование при этом прямых сравнений признается неэтичным.

В любом случае рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым его товар обладает самыми значительными преимуществами. Наиболее частая ошибка - поверхностный выбор рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

За каждой рекламой должны стоять оригинальные потребительские качества (Р. Ривз).

Решения, связанные с каналами распространения, должны способствовать тому, чтобы производимые компанией продукты были доступны ее потребителям в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве.

Большинство производителей не продают товар напрямую конечным потребителям. Множество продуктов проходят путь от производителя к потребителю через ряд посредников. Потребность в посредниках объясняется тем, что существует необходимость разнообразных действий, связанных с перемещением продуктов от производителя к потребителю: комплектование ассортимента, хранение, упаковка, транспортировка. Важным является также снижение рисков хранения произведенных товаров и финансирование торговых процессов. Посредники, кроме того, делают все существующее разнообразие товаров доступным для непосредственных пользователей в одном географическом пункте.

Стратегия распространения товаров. Возможны следующие ее варианты: интенсивное распространение (продавать через настолько большое количество торговых точек, насколько возможно); выборочное распространение (выбирается несколько торговых точек); эксклюзивное распространение (эксклюзивные права даются только очень небольшому количеству торговых точек).

При принятии решений о создании торговых каналов нужно учесть следующие аспекты:

• цели компании в целом и цели маркетинга;

• рынок, на котором сосредоточены интересы компании - количество покупателей, их географическая разбросанность, нужды, вкусы и предпочтения;

• характеристики продукта - для громоздких, скоропортящихся, нестандартных продуктов целесообразно формиро­вание более прямой (короткой) системы распространения;

• действия конкурентов.