Курс лекций по дисциплине «Управление торговой маркой»

Сущность и содержание понятия торговой марки. Современные подходы к управлению торговыми марками

Изучение курса «Управление торговой маркой» основывается на знании основных ключевых понятий и их отличий. Существует определенная разница между понятиями, получившими широкое распространение среди аудитории и воспринимаемыми, зачастую, как синонимы: товарный знак, торговая марка и бренд.

Товарный знак – это одна из разновидностей объектов сферы интеллектуальной собственности. Служит для индивидуализации товаров/услуг предприятия и отличия из товаров/услуг конкурентов.

Торговая марка как маркетинговое понятие представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов.

Торговые марки или торговые знаки, как следует из названия, предназначены для того, чтобы отличать услуги одной торговой компании от услуг другой. Однако, в законодательстве РФ понятие торговой марки или торгового знака отсутствует. Это обусловлено тем, что законодательство РФ использует более общее понятие знак обслуживания (для обозначения услуг) наряду с понятием товарный знак (для обозначения товаров), а торговля является только одним из видов разнообразных коммерческих услуг. В ст. Кодекса РФ также как раньше в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», кроме названия и статьи 1477 слова «знак обслуживания» опускают, называя товарными знаками не только собственно товарные знаки, но и знаки обслуживания.

Таким образом, главное отличие между терминами торговая марка и товарный знак – это область их применения. Главная функция товарного знака – юридическая защита торговой марки или бренда, подтверждение того, что торговая марка является интеллектуальной собственностью определенного предприятия.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение. Существует 3 варианта регистрации: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, можно выделить следующие виды:

- Марка производителя (manufacturer brand) — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

- Частная марка (distributor brand) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера.

- Лицензионная марка (licensed brand) — марка, передаваемая лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти.

- Совместная марка (co-brand) — марка, совместно используемая несколькими компаниями.

Если говорить об области применения понятий, то в маркетинговой сфере появляется еще одно – бренд. Понятие бренда используется повсеместно, зачастую, отождествляясь с торговой маркой, так как в переводе с англ. «бренд» - это клеймо, знак, марка. Однако, между ними есть определенная разница, лежащая в области маркетингового знания.

Бренд определяют как «набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Из вышеизложенного становится понятно, что брендом является не каждая зарегистрированная торговая марка, а лишь обладающая определенной маркетинговой добавочной стоимостью для потребителя.

Брендом могут стать марки товаров повседневного спроса, b2b-рынка и рынка услуг, компании розничной и on-line торговли, персональные марки людей и общественных организаций Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, уровень продаж более устойчив, бренд может стать определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Считается, что впервые вопрос о комплексном подходе к управлению торговыми марками был поднят в компании Procter& Gamble Макэлроем (McElroy), впоследствии ставшим ее президентом. Система управления торговыми марками заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд-менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка. В дальнейшем эта концепция получила широкое внедрение на Западе. Так было положено начало бренд-ориентированному подходу в маркетинге.

На сегодняшний день выделяют 2 различных подхода к управлению торговыми марками: по западной и по восточной модели.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имеет «зонтичный» характер и является гарантом компании при выходе на новые региональные и товарные рынки. На сегодня азиатская модель бренд-менеджмента приобретает все большую популярность. Преимущества корпоративного брендинга наглядно иллюстрируются примерами деятельности многих японских и других азиатских компаний, которые довольно быстро создали глобальную структуру бизнеса в результате акцентирования внимания на ценностях единства корпорации.

С экономической точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента привлекательна тем, что процесс разработки и внедрения новых продуктов под единым корпоративным наименованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких суббрендов одновременно. Азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний, так как добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

Противоположным подходом к управлению брендами представляет собой западная модель, согласно которой корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании. В коммуникативном поле корпоративные бренды компаний используются гораздо реже, чем их товарные суббренды.

Основу западной модели бренд-менеджмента составляет концепция дифференциации продукта, в соответствии с которой производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне. Главная задача в такой ситуации сводится к предложению брендовой индивидуальности каждому из сегментов потребительского рынка, без внутренней конкуренции.

Управление брендами по западной модели оказывается проще для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле, использующих собственную сбытовую сеть, чем для тех, кто имеет сложную многоуровневую структуру и посреднические каналы сбыта. Основные проблемы управления портфелем брендов по западной модели связаны именно с большими затратами на продвижение. Именно компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей.

Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы

История становления и внедрения в маркетинговую деятельность системы управления торговой маркой в России достаточно молода. Бренд-ориентированный подход пришел в Россию только в конце ХХ века, более чем на полстолетия позднее относительно западного рынка. Путь, который прошел российский бренд-менеджмент в своем становлении, достаточно специфичен и определяется историческими и экономическими факторами постперестроечной России. Более того, в настоящее время также продолжается активное развитие рынка маркетинговых технологий и брендинговых услуг.

Данная лекция построена на материале исследования оценочной компании «Индиго» и статистических данных с открытых маркетинговых ресурсов.

Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов хх в. способствовала притоку иностранного капитала в отечествен­ную экономику и принципиальным образом изменила структуру то­варного предложения. Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить че­тырьмя основными этапами:

- 1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые под­разделения фирм отслеживали рыночные тенденции, прове­ряли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для россий­ского рынка принципы внутрифирменного управления.

- 2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране пер­вых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

- 3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подхо­дов к организации работы с потребительскими сегментами, изме­нением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

- 4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

- 5 этап с 2004 года по настоящее время идет формирование комплексной системы, ориентированной на формирование потреби­тельской лояльности, кастомизацию услуг и внедрение новых ниш маркетинга в коммуникационное поле бренда.

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менедж­мента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяй­стве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х го­дов хх в. Необыкновенная легкость создания «новых» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практи­чески 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции, разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предпри­ятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентировались на получение краткосрочной прибыли и не развивали стратегическое инвестирование в бренды. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые тех­нологии в России развивались достаточно активно. Отечественные пред­приятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочте­ния, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.

Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных ком­паний, адаптированные для российского рынка. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу отно­сятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Bill-Dann и другие производители.

Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельнос­ти. От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначаль­но грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.

Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение ры­ночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность россий­ским производителям активизировать свою деятельность. Нестабильность социально-политической и экономической сис­темы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предприниматель­ской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши.

Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К началу 2000-х годов российские това­ры - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и ста­ли конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: например, сгу­щенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и ваф­ли «Причуда» (Danone), сигареты «Петр 1» и «Русский стиль»(R. J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.

В начале 2000-х годов в ряде отраслей на рынке наблюдалось некоторое снижение привлекатель­ности иностранных названий и недоверие потребителей к ряду импортных товаров, преимущественно продовольственного сектора. До сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-про­изводитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».

Такая специфика потребительского поведения россиян опреде­ляет особенности применения технологии брендинга на отечествен­ном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуще­ствляется на основе функциональных преимуществ. Только в последние годы началось создание брендов, позволяющих связать их покупателя с определенным стилем жизни. Как правило, для продвижения в России запад­ные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа-стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

Как отмечалось ранее, в России сектор брендинговых услуг находится в стадии активного формирования. Такого мнения придерживаются как отечественные специалисты в области брендинга, так и их западные коллеги. По данным АКАР и АБКР (Ассоциация Брендинговых Компаний России) в течение последних пяти лет на рынке брендинговых услуг количество агентств колеблется в районе 100-150. Около половины из них стабильно демонстрируют устойчивые позиции и рост, как правило, они входят в крупнейшие коммуникационные группы.

Карта брендинговых услуг российского рынка (на основе исследования АБКР и АКАР).

Перечень услуг брендинговых агентств России включает следующие направления: разработка стратегии (ситуационный анализ / аудит бренда, разработка платформы / позиционирования бренда); копирайт (разработка позиционирующего слогана, разработка названия торговой марки); комплексная идентификация бренда (разработка концепции идентификации бренда, разработка правил по применению констант фирменного стиля бренда, адаптация констант идентификации бренда к различным группам носителей); коммуникация бренда (разработка коммуникационной стратегии бренда, разработка  концепции коммуникации бренда); брендбук; дизайн (разработка концептуального и структурного дизайна упаковки, адаптация дизайна под различные форматы); art-work (оригинал-макет упаковки / креатива, предпечатная подготовка).

Карта российского рынка брендинговых услуг составлена как из крупнейших коммуникационных агентств, которые предоставляют брендинговые услуги (LeoBurnett, BBDO Russia, Saatchi&Saatchi и т.д.), так и из специализированных агентств, занимающихся брендингом и бренд-дизайном (Deport WPF, Brandson, GetBrand, Vazari, Deza и т.д.)