5. Управління каналами розподілу

Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. Вибір маркетингового каналу – критичне рішення, тому що це означає для підприємства виконання ключових маркетингових стратегій із покупцями.

Управління каналом розподілу передбачає:

відбір посередників;

мотивацію посередників;

планування розподілу товарів;

оцінку діяльності учасників каналу.

Вибір маркетингового каналу виробником залежить від чинників, які часто взаємодіють один з одним.

Чинники, які визначають вибір каналу й управління ним.

Чинники зовнішнього середовища. Зміни стилю життя споживачів, зміни в технології, нові або відмінені закони – все це впливає на маркетингові канали.

Споживчі чинники. Щоб обрати найпридатніший канал, потрібно відповісти на чимало важливих запитань: хто потенційний споживач, де клієнти купують товари, коли вони це роблять, яким чином, що їм до вподоби? Відповіді на ці запитання допомагають обрати найкращих посередників.

Товарні чинники. Товари високого рівня складності, унікальна продукція, а також товари з високим рівнем собівартості продаються, як правило, безпосередньо кінцевому покупцеві. Збут простих і звичайних товарів низької собівартості відбувається через непрямі канали. Етап, на якому товар перебуває в життєвому циклі, так само впливає на маркетингові канали.

Корпоративні чинники. Підприєства, які не спрможні утримувати власний штат, можуть для налагодження зв’язку з гуртовиками або кінцевим споживачем укласти угоди з агентами виробників і торговими агентами. Підприємство, що випускає декілька видів продукції для певного ринку, може скористатися прямим каналом. Підприємство із обмеженою товарною лінією залучають різних посередників.

Розглядають три питання, вибираючи маркетинговий канал і посередників.

Які канали і посередники здатні найкраще охопити цільовий ринок?

Які канали і посередники найкраще задовольняють споживчі потреби цільового ринку?

Які канали і посередники найприбутковіші?

Завдяки існуючим посередникам підприємство-виробник визначає цільовий ринок та позиціонування. Виходячи із кількості та характерних рис посередників в маркетингу існує три типи розподілу.

Інтенсивний розподіл - підприємство намагається збути свою продукцію через усю можливу кількість точок роздрібної торгівлі. Такий розподіл використовують для продукції повсякденного попиту або послуг.

Ексклюзивний розподіл – пряма протилежність інтенсивному: збут продукції окремого підприємства на певній території може вести тільки одно підприємство роздрібної торгівлі. Такий розподіл використовують для спеціальної продукції або послуг.

Вибірковий (селективний) розподіл - проміжне місце між двома наведеними видами розподілу та передбачає вибір підприємством декількох роздрібних торговельних точок на окремій території для розміщення своєї продукції. Такий розподіл поєднує переваги широкого охоплення ринку, характерні для інтенсивного розподілу, з можливістю контролю перепродажу, що властиво ексклюзивному. Ця форма розподілу найпоширеніша і найчастіше асоціюється з продуктами та послугами попереднього вибору.

Друге питання, яке слід з’ясувати, формуючи канал, отримання доступу до каналів і посередників, які можуть задовольнити принаймні частину потреб клієнта, що виникають у нього під час купівлі товарів.

Чотири категорії потреб.

Інформація – важлива вимога, коли покупці мають обмежені знання або дані про продукт або послуги. Належним чином обрані посередники зв'язуються з покупцями через презентації в магазинах, демонстрації, особистий продаж.

Зручність - має різноманітне значення для різних покупців, як, наприклад, близькість або час, затрачений на дорогу до роздрібного магазину.

Різноманітність – результат зацікавленості покупця різними типами продукції, які конкурують між собою і доповнюють один одного. Різноманітність неважко розпізнати за тим, наскільки широко і глибоко представлені різні типи продукції та торговельні марки в асортименті посередників, що намагаються привернути увагу споживача.

Супровідні послуги - важлива вимога придбання продукції, яка вимагає постачання, установки, кредиту за рахунок посередників.

Оцінка діяльності учасників каналу передбачає оцінювання:

рентабельності каналів товароруху (прибуток, витрати на різних рівнях)

результатів діяльності дистриб'юторів - виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів;

оперативності доставки товару споживачам;

відношення до ушкоджених і зниклих товарів;

рівня співробітництва та поширення програм стимулювання збуту;

наявності конфліктів, антипосредництва.