3. Використання товарних марок і знаків

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів підприємство вирішує, чи буде воно пропонувати їх як марочні - фірмові. Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значущість.

Марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації та виділення товарів або послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити («Світоч», «Конті»).

Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, як то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права підприємства на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту та форми художнього твору, включаючи товарні знаки і промислові зразки товарів.

Капітал торговельної марки – цінність марки. Визначається тим, наскільки марці властива висока марочна прихильність, іменна проінформованість, сприймана якість, сильні марочні асоціації й інші активи, такі як патенти, торговельні знаки та відносини між каналами поширення.

У практиці продукцію прийнято розрізняти за наступними ознаками:

Стандартизований товар – товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках.

Диференційований товар – товар, пропонований різними підприємствами та по-різному сприйманий покупцями. Більшість диференційованих товарів - фірмові.

Підприємства-виробники приймають рішення, чи буде підприємство привласнювати своєму товару марочну назву.

Рішення про власника марки може бути у таких варіантах:

товар випускається на ринок під маркою самого виробника;

виробник реалізує товар посереднику, що привласнить йому свою марку;

виробник продає частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.

Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару.

Якість – здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші значущі властивості.

Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти рішення про сімейність марки. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.

1. Індивідуальні назви («Проктер энд Гэмбл»: «Тайд», «Ариель» тощо).

2. Єдина фірмова назва для всіх товарів (ІБМ).

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.

4. Назва фірми у сполученні з індивідуальними марками товарів.

4. Товарний асортимент та товарна номенклатура

Товарний асортимент – група товарів, тісно зв'язаних між собою. Товарний асортимент схожий мыж собою за функціонуванням, продаэться однаковим групам клієнтів, через ті самі типи торговельних закладів в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент розрізняють за широтою. У сучасній практиці використовують нарощування товарного асортименту.

Нарощування донизу – розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більше низького рівня.

Нарощування нагору – розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня.

Двостороннє нарощування - пыдприэмство, що працює в середньому ешелоні ринку, може нарощувати товарний асортимент одночасно нагору та донизу.

Якщо на підприємстві налічується декілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура – сукупність увсіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонують покупцям продавці.

Товарну номенклатуру підприємства розрізняють із погляду її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Широта товарної номенклатури - загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством (організацією).

Насиченість – загальне число складових її окремих товарів.

Глибина – варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури - ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, вимог організації виробництва. З метою підтримки гармонійсто товарної номенклатури враховують можливість використання одних каналів розподілу та засобів реклами.