Ключевые термины:

Сопровождающий шопинг – метод включенного наблюдения, в котором исследователь ходит на шопинг вместе с потребителями.

Брекетинг – осознание предвзятости ваших мнений о потребителях, так чтобы вы могли видеть, как ваши предположения могут воздействовать на вашу способность слышать потребителей.

Потребительская депривация – просьба к потребителям не использовать привычные продукты, чтобы оценить какие продукты реально значимы для них.

Скрытый – Когда участники не знают, что их исследуют. Мы не рекомендуем эту стратегию.

Дебрифинг – позволение дать знать участникам (в общем) что вы открыли в исследовании. Может служить в качестве проверки валидности в вашем анализе.

Дневники – записи и/или фотографии опыта ваших участников, собранный ими в определенный период времени.

Стихийное проектирование – исследовательское проектирование, которое может поменять и развить курс исследования для получения максимально возможной информации. Это считается главным достоинством качественных исследований.

Эмический – анализ изнутри культуры.

Этнография – исследование людей и культур, которые они создают.

Этический – анализ культуры со стороны.

Получение доступа – быть допущенным в естественных условиях проводить исследование или быть допущенными для разговора с людьми, которые вас интересуют.

Перенятые местные обычаи – полное включение в исследуемую культуру; потеря ваших перспектив как исследователя.

Насыщенность или избыточность информации – когда вы уверены, что не услышите новой информации/перспектив от ваших участников.

Эффект наблюдателя – тот факт, что люди часто меняют свое поведение, когда они знают, что за ними наблюдают. Время и опыт помогут вам преодолеть это.

Панельное исследование – исследование в течение длительного времени с одной группой людей.

Включенное наблюдение – тип исследования, в котором исследователи фактически участвуют в событии, которое они исследуют.

Установление контакта – налаживание уровня комфорта с людьми, которых вы исследуете, для получения честных вопросов.

Быть созвучными – связываться. Мы хотим, чтобы наши маркетинговые сообщения резонировали или были связаны с культурой наших участников.

Снежный ком – метод подбора дополнительных участников, основанный на приглашении их через имеющихся участников.

Валидность – в качественных исследованиях валидность означает, что представления ваших участников понимаются как можно лучше.

УПРАЖНЕНИЯ.

1. Возьмите друга на шопинг! Ваш исследовательский вопрос: «Как потребители переживают их любимый магазин». Начните индетифицировать его любимый магазин. Затем посетите с ним его. Спросите его, что он чувствует в этом магазине. Попросите его показать, куда он отправится сначала. Посмотрите как он взаимодействует с продавцами. Вытяните из него все, пока он в этом магазине. Затем отправьтесь в место, где вы можете сесть и поговорить подольше. Спросите его об опыте шопинга в этом магазине по сравнению с другими магазинами. Спросите его о поведении, которое вы за ним наблюдали. Поиграйте с ним в проективные игры, спрашивая его такие вопросы как: «Если бы магазин был человеком, то каким?» После разговора идите домой и попытайтесь передать в письме какие переживания во время шопинга в магазине были у вашего друга. Попробуйте использовать его собственные слова насколько это возможно.

2. Есть любимый продукт? Такой, который стал частью вашей жизни и вы принимаете его как должное? Поживите без него неделю. Записывайте каждый раз, когда вам не хватает этого продукта. Когда вам его не хватает? Чтобы вы дали, чтобы он появился? Что вы чувствуете без этого продукта? Другими словами, проведите потребительскую депривацию на себе. После недельного эксперимента проверьте ваши записи во время жизни без продукта. Как вы можете передать другим, каково это жить без этого продукта? Используйте записи из вашего дневника, которые помогут вам объяснить ваши переживания другим.

3. Что вы знаете о пожилых (людях старше 65 лет)? Записывайте все, что вы думаете или знаете. Попросите друга провести интервью с вами относительно пожилых людей. О ком вы думали, когда с вами проводили интервью или когда вы записывали ваши мысли? Что в вашем опыте привело вас к таким выводам? Вы думаете вы правильно понимаете, что значит быть пожилым? Почему да или нет? Что вы можете сделать, так это брекетинговое интервью, для изучения вашего предвзятого мнения относительно целевой аудитории. Запишите эти идеи на бумагу, они помогут вам увидеть как ваше предвзятое мнение может воздействовать на то как вы слышите вашу целевую аудиторию.

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

Geertz, C (1973). The interpretation of cultures. New York: Basic Books.

Jorgensen, D (1989). Participant observation: A methodology for human studies. Thousand oaks, CA: Sage.

Lecompte, M., & Schensul, J. (1999) Designing and conducting ethnographic research. New York: Rowman& Littlefield.