Включенное наблюдение
Почти любое исследование, включающее людей, можно назвать наблюдением. Однако включенное наблюдение требует от нас, как от исследователей, включения в некоторой степени, в предмет, который мы изучаем. Включенное наблюдение – основа этнографической техники. Это активная техника. Это происходит в повседневной среде наших потребителей. Это способ прочувствовать жизнь потребителей с первых рук.
Не все предметы могут быть изучены методом включенного наблюдения. Иногда темы бывают слишком личными. Мы, вероятно, не будем заходить так далеко, как включенные наблюдатели в попытке исследовать использование презервативов. Иногда бывает не за чем наблюдать в той теме, которую мы исследуем. Например, если мы хотим понять как люди придают смысл социальным проблемам, таких как реклама потенциально вредных продуктов для несовершеннолетних, то сложно найти что-то для наблюдения, что может ответить на наш вопрос. В других случаях, контекст, в котором происходит действие, может быть небезопасен. Например, вы хотите понять культуру городских банд, но может не быть комфортного включения в их деятельность
Так какие темы могут быть пригодны для включенного наблюдения? Деятельность хорошо поддается включенному наблюдению. Одно рекламное агентство при университете Тэнесси использовало включенное наблюдения для того, чтобы понять значимость государственного парка. Их исследователи разбили лагерь, делились опытом на открытом воздухе с людьми, которые посещали государственный парк. Хотите знать как иностранные туристы использовали американский государственный развлекательный парк? Мы присоединились к французским туристам, путешествующих на туристическом автобусе в Орландо, Флориде, которые проводили несколько дней с такими, как мы весь свой отпуск. Как люди делают решение о покупке автомобиля? Можно узнать придя с потенциальным покупателем автомобиля в автосалон.
Большинство взрослых участников наблюдения получают свежие впечатления прямо после того, как что-то происходит. Вы также можете видеть, как эволюционирует опыт, как меняются впечатления, как люди ориентируются в ситуации и как они связаны с другими в этой ситуации. В последующих дискуссиях вы увидите, как люди переживают свой опыт, и какое значение они ему придают.
ПОДРОСТКИ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
Полезным инструментом включенного наблюдения для понимания отношения людей к розничной торговле является сопровождение в шоппинге. Например, вы отправляетесь за покупками с потребителями. Что вы будете делать во время шоппинга, зависит от цели вашего исследования. Например, ваш клиент, скажем, Abercrombie and Fitch (A&F). Они беспокоятся о том, что много подростков покупают их одежду, что делает их одежду непривлекательными для их целевой аудитории – молодых людей, в возрасте студентов колледжа.
В качестве стратегии бренда, A&F сделали попытку запустить новую линию магазинов под другим названием, ориентированную на подростков. На самом деле, несколько пробных магазинов были уже открыты в некоторых больших пригородных торговых центрах. Поэтому A&F хотели понять, как подростки подходят к такой розничной торговле, как их специфический магазин. Так, если вы проведете какое-то время в пригородном торговом центре, вы узнаете, что подростки не просто совершают покупки в магазине, они там живут, по крайней мере, летом. Так что же значит для подростков поход в торговый центр? Что для них означает покупка одежды? Итак, отправимся в торговый центр вместе с ними. Попытаемся понять, какой смысл для подростков имеет покупка в новом магазине в контексте большего выбора внутри торгового центра.
Если вы представите клиента, который продает компакт-диски, то вы захотите пойти в магазин дисков, направленный на определенные типы покупателей (напр. тяжелые, средние, легкие пользователи). Вероятно, вы можете пойти, по крайней мере, в два места, где ваш индивидуальный субъект отчитывался о покупке CD. Это позволит вашему участнику сравнить розничную торговлю для вас. Вы также сможете увидеть, как ваши покупатели передвигаются по магазину, в какие секции они направляются в первую очередь, как они ищут CD, используют ли слушательные панели и т.д. К тому же вы можете записывать мысли и чувства как деятельность в процессе.
Сопровождающий шопинг можно сравнить с интервью в действии. Нашему покупателю дисков мы можем задать такие вопросы как: «Какие Ваши впечатления от магазина? С какого места вы начали искать? Как вы решили, что будете искать? Насколько Вам понравилось совершать покупки здесь?». Иногда проективные типы вопросов могут быть забавными, но проницательными. Например, «Если бы этот магазин был человеком, то каким бы человеком он был?» (Мы обсудим проективные техники подробнее в главе 5).
Если возможно, мы бы хотели записывать беседу, это означает, что нам нужен портативный диктофон, дистанционный микрофон, блокнот и хорошие уши. Фотосъемка также может быть полезной, если в магазине ее разрешат. Иногда запись невозможна. Это означает, что Вам нужны хорошие уши и еще более лучшая память. Можете ли вы записывать во время действия или нет, найдите время в разговоре за кофе или содовой после шоппинга и обсудите, как участник провел этот день с вами. Запись и некоторые заметки могут облегчить понимание этой рефлексии.
Подсказка: Прежде, чем прийти в розничный магазин с диктофоном, камерой или блокнотом в руке, вы должны предупредить управляющего магазином, о том, что вы хотите сделать. В противном случае, Вы можете быть выдворены из магазина очень большим и несимпатичным охранником.