Моррисон+ Глава 3.
Этнографические методы в рекламных исследованиях
Прежде чем мы погрузимся в методы, нам необходимо трактовать термин этнография. Ethnos в переводе с греческого - люди, раса, культурная группа (Smith, 1989). Этнография – учение о людях и культурах, которые они создают. Это отрасль дискриптивной антропологии, описывающей способы жизни и человеческий род (Vidych & Lyman, 2000). Это звучит очень похоже на то, что делают планировщики, по сути, мы думаем о планировщиках, как этнографах. Наша работа постоянно любопытствовать о способах жизни и человечестве. Мы понимаем людей и культуру, в которой они живут. Эта культура является контекстом, в котором наш бренд, сообщение и медиа стратегии должны резонировать.
Эмический подход
Существует два общепринятых традиции в этнгорафическом анализе: этический и эмический.
Этический анализ рассматривает культуру вне культуры. Paco Underhill в книге «Почему мы покупаем: Наука Шоппинга» (2000 г.) описывает множество этических методов изучения покупательского поведения. Например, слежка за покупателем один из таких методов его исследователей. Слежка включает в себя следить за покупателем и делать заметки о его поведении, оставаясь при этом не замеченным покупателем. Несомненно вы можете узнать многое о поведении посредством наблюдения. Впрочем, что вы потеряете от простого наблюдения над тем, каким образом индивиды делают то, что они делают.
Underhill комментирует «в дополнение к измерению и подсчету каждого значимого действия в походе по магазинам, наблюдатели должны также способствовать выделению острых (заметных) областей, описывающих нюансы потребительского поведения, делая обдуманными выводы, которые они наблюдали» (с.15). Создание таких выводов от имени своих испытуемых – вот что делает этический анализ. Этический этнографический анализ равнозначен нашей интерпретации другой культуры.
Это основной подводный камень (ловушка) этического анализа. Рассмотрим, как наша исследовательница столкнулась с причудливыми обычаями чужеземных людей. Она сделала вывод, что это один из видов племенного брачного танца. В конце, каждый человек из необычной исследуемой ей культуры, демонстрировал один и тот же танец, проходя мимо пункта наблюдения, и оба пола демонстрировали эти странные движения. Но постоянно, опрашивая участников, о том что происходит, она не знала, что на самом деле этот танец результат того, что они касаются босыми ногами раскаленной земли.
Второй тип этнографического анализа – эмический анализ или анализ культуры изнутри самой культуры. Эмический анализ более близко согласуется с нашей перспективой в качественных исследованиях. Поскольку культура создается ее участниками, мы чувствуем что жизненно важно понимать культуру, как понимают ее участники. Также, наши маркетинговые сообщения должны резонировать внутри культуры наших участников. Резонанс происходит, когда мы сталкиваемся с разнообразием потребителей, когда мы даем им увидеть насколько наши продукты или услуги могут быть полезны в их жизни. Резонанс происходит в головах наших участников. Все эти идеи требуют уверенности в том, что у нас есть методы исследования, которые дают нам доступ к мыслям и чувствам участников, для того, чтобы мы могли понять, как они создают свой мир.
Этнография является целостной попыткой рассмотреть широкое разнообразие способов, в которых люди выражают значение культуры, которую они создают. Она может выражаться в словах, музыке, литературе, дневниках, искусстве, танцах, стиле одежды, конструировании личного пространства, конструировании рабочего пространства, интерьере, архитектуре, размещении домов и так далее. Так, этнография обычно заключается в разнообразии техник сбора данных. Они также могут быть временнозатратными и дорогостоящими, если выполнены исчерпывающе.
Хорошо, если Вы не обязательно должны выполнить полномасштабную этнографию, для создания этнографического понимания. На самом деле, многоразовые качественные этнографические инсайты не должны стоить много денег. В этой главе исследуются несколько этнографических методов, которые могут помочь планировщикам увидеть, как люди понимают мир вокруг себя.