13. Sampling //Christine Daymon and Immy Holloway. Qualitative research methods in public relations and marketing communications //

Second edition published 2011 by Routledge, London

(2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon OX14 4RN)

Гл.13. Выборка

Выборка предполагает принятие решений о том, какие данные необходимо собирать и анализировать, а также о том, где они могут быть получены. Методы отбора проб при проведении качественных исследований гораздо менее рендомизированы и вероятностны, чем при проведении количественных исследований. Напротив, они целенаправленны, являясь формой стратегической выборки, основанной на суждениях, непосредственно связанных с целью исследования.

В этой главе рассматриваются стратегии, применимые для отбора проб при проведении качественных исследований и включает в себя следующие аспекты:

• основные параметры, по которым происходит отбор проб;

• различные типы образцов и величин;

• как назвать людей в вашем исследовании.

Введение

Маловероятно, что вы сможете получить данные от всех, кто связан с темой вашего исследования; этому будут препятствовать время и другие факторы. Кроме того, если исследуемая группа не очень мала, например, как совокупность кругов, связанных с одной организацией, или же небольшая фокусная группа, вы не сможете достаточно хорошо изучить характеристики состава группы для точного определения ее состава. Следовательно, вы будете вынуждены собирать сведения только о части (или «образце») той группы, в изучении которой вы заинтересованы. Вы будете делать это, ожидая, что ваш образец предоставит адекватную и исчерпывающую информацию для освещения выбранной вами темы. Процесс отбора образцов начинается на ранней стадии исследования. Это зависит от направления и темы исследования, но включает два аспекта:

• Где отбирать: на самом широком уровне, обстановка и условия вашего исследования;

• Что отбирать: в данном контексте – временные рамки, виды деятельности, события, процессы, проблемы.

Ключевой момент

Термин «популяция» обозначает совокупность единиц, таких как люди, организации, отделы коммуникаций, бренды, СМИ или реклама.

• кого или что отбирать: на микроуровне - группу людей, или же группу материалов или артефактов. Важно убедиться, что люди и места существуют и будут доступны вам в течение всего периода, отведенного вами для осуществления вашего проекта. В некоторой степени наличие компьютера и телефона могут помочь преодолеть некоторые трудности отбора проб, так как интервью могут проводиться онлайн или по телефону на глобальном или региональном уровне. Занятые люди часто предпочитают интервью в Интернете очному общению. Таким образом, Интернет является полезным инструментом в расширении сферы проведения выборки в географически отдаленных областях. Качественные исследователи используют различные методы отбора проб из арсенала количественных исследователей. Они более гибкие и не устанавливают строгой структуры выборки, как в количественных исследованиях. Происходит это потому, что процесс качественной выборки развивается и видоизменяется в течение исследования с обнаружением вами новых возможностей, путей и направлений, которым вы следуете. Нет необходимости определять точное число информантов в вашей выборке при начальном планировании вашего исследования, ибо это количество может изменяться неоднократно с развитием вашего исследования, накоплением новых идей и получением новой информации. Тем не менее, предполагается, что вы укажете количество, которое вы намерены привлечь для участия в начальной выборке, например «в первичной выборке будут участвовать х информантов». Эта стратегия отличается от стратегии, используемой в количественных исследованиях с изначально определенным способом выборки и утвержденным количеством респондентов.