Слабые стороны метода:

• так называемое «смещение» с объективной исследователь­ской позиции на субъективизм, наличие предубеждений иссле­дователя и, следовательно, наличие «систематических ошибок» в собранной информации. Способы управления этим процессом:

  • использование мнения группы (поскольку «смещение» происходит незаметно для одного или двух взаимодействующие между собой людей);

  • использование ряда процедур, сопутствующих проведении вашего исследования (наблюдение, моделирование выбора» проведение различного рода экспериментов).

  • возможная неустойчивость данных по причине ограниченного объема выборки

Сильные стороны метода:

• «Помещение» в мир клиента, глубинное понимание взглядов клиентов. Взаимодействие с клиентом помогает формированию полной картины происходящего с различных точек зрения.

• взаимодей­ствие «лицом к лицу». Исследования показали, что этот метод — самый эффективный в работе с клиентом: здесь мы можем полу­чить большое количество новой, неоднозначной информации

• Эф­фективность исследования будет определяться тем, насколько адекватно будет понято то, как потребитель принимает решение, что лежит в основе его принятия решения. Это необходимо для того, чтобы проектировать технологии, предусматривающие запросы клиентов.

Процедура:

Разработка руководства: Темы, те предметные области, которые нужно затронуть в процессе встречи. По каждой теме создайте серию специальных вопросов. Продумывается последовательность рассмотрения тем и постановки вопросов. При отработке этого аспекта не должно быть места методу "пальцем в потолок"

а) расположение тем и вопросов в руководстве должно предполагать плавность встречи. Никогда не начинайте с трудных тем и вопросов, иначе Вы поставите клиента в неудобное положение и он замкнется,

б) протестируйте свои темы и вопросы перед массовым запуском групп исследователей к различным клиентам, иногда то, что, как Вам кажется, займет два часа, уложится в 45 мини наоборот,

в) будьте гибкими при применении руководства, если клиент ломает Вашу схему, ничего страшного, выслушайте и вернитесь к интересующим Вас темам

г) пользуйтесь известным принципом "лучше меньше, да лучше"

Проведение встречи:

• Ограничьте свой визит к клиенту 1-2 часами. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и заключения

• Главное во вступлении - это установление контакта.

  • Старайтесь использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента.

  • Не рекомендуется, начинать с отвлеченных тем. Клиент уже знает о теме встречи, настроен на нее - и нечего обманывать его ожидания.

• Основная часть собеседования - наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает черед самых тяжелых и детальных вопросов.

• Заключение встречи.

  • Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться рукопожатиями и уйти.

  • Пытайтесь задать все вопросы за 5-10 минут до конца встречи. В конце беседы можно задавать вопросы типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо дополнить по обсуждаемой теме?»

В любом исследовании клиента в процессе визита исследующая сторона выполняет одну из трех ролей:

·  ведущий собеседования,

·  слушатель (тот, кто также делает заметки),

·  наблюдатель (тот, кто сравнивает ответы на одинаковые вопросы в разных встречах).

Тяжелые ситуации во время визитов к клиенту:

а) клиент отходит от темы визита

Решение: вежливо перебивать и внедряться в паузы беседы

б) клиент противоречит сам себе

Решение: сделайте только одну попытку высказать это противоречие клиенту, но не пытайтесь уличить его в этом. Если противоречие сохраняется, просто оставьте тему за кадром с последующей пометкой "Недостоверная информация",

в) клиент спорит с Вами во время визита.

Решение: всегда уходите от споров во время визитов к клиенту,

г) клиент критикует Ваш продукт или услугу.

Решение: спросите у клиента, как решить указанные недостатки, и благодарите, благодарите, благодарите…

д) клиент критикует Вас или Вашу фирму.

Решение: дайте клиенту выпустить пар и не прерывайте его.

Анализ хода проведения визита после его завершения

Рекомендуем начинать данный этап немедленно по окончании визита

Задачи:

а) обменяться мнениями между членами группы, чтобы выявить общие точки соприкосновения и разногласия

б) выявить собственные неудачи и внести коррективы

Вопросы к себе и членам команды:

Каковы наиболее важные моменты, высказанные клиентом?

б) Как выглядит клиент по сравнению с теми, которых мы посетили ранее?

в) Что нам нужно поменять в последующих визитах?

г) Что мы не выяснили до конца во время визита?

Источники:

1. Мак-Куэрри Э. Методы маркетингового исследования. Питер, 2006

2. Грегори Рейтер Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом //журнал Баланс-Современный капитал

3. Шиба, А. Грэхэм, Д. Вальден. Новое американское тотальное управлением качеством

4. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования // Маркетинг в Росси и за рубежом №5 / 2000г (http://www.center-perspectiva.ru/7-2-3/)

9