Московский Государственный Университет

имени М.В. Ломоносова

Факультет психологии

Психология маркетинга

Методы маркетингового исследования.

Контекстуальные исследования. Визиты к клиенту.

Выполнила: Каленова Н.В.

студентка V курса д/о

510 Группы

Преподаватель: Мельникова О.Т.

Москва, 2008

Рассмотрим группу методов, при проведении которых человек попадает в ситуацию потребления. Специфика данных методов позволяет выявить выразить словами и обсудить те аспекты, которые не могут быть отражены при использовании других методов. К этой группе методов относятся: тестирование употребления продукта, контекстуальные исследования и имитационные исследования.

Согласно Э. Мак-Куэрри тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии потребителя с продуктом. В этом и заключается уникальность данного метода. Взаимодействие потенциального потребителя с продуктом (или прототипом) происходит в тщательно контролируемых условиях. Т.е. данный метод можно отнести к лабораторным исследованиям. Наблюдение за этим процессом позволяет понять является ли подразумеваемая производителем ментальная модель взаимодействия потребителя с продуктом верной или нет, а так же найти рассогласования.

Процедура тестирование употребления продукта:

1. Найти или создать лабораторию. Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также для облегчения измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Основная цель использования лаборатории — обеспечение одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании.

2. Определить задания. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта.

3. Набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

4. Оценить результаты. Все ошибки, задержки, неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

Как уже говорилось, главным достоинством метода является организованное взаимодействие клиента с продуктом, реальное использование продукта. Наблюдение за процессом позволяют выявить трудности взаимодействия и проанализировать их, ведь людям часто сложно описать этапы действия в определенной ситуации.

• Тестирование имеет преимущество при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом. Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта.

• Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

• Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

• Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабые стороны тестирования использования продукта:

• понятие “потребитель” неравнозначно понятию “покупатель”. Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

• техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

(материалы книги Э. Мак-Куэрри «Методы маркетингового исследования»)

Контекстуальные исследования (метод «плавания в аквариуме [3]) подробно рассматривают поведение потребителя в реальном контексте. Контекстуальные исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта и обсуждение употребления (процесса и трудностей). Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как дизайн интерфейсов, — в этих ситуациях потребитель едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать. [1]

Процедура

1. Разработчики обозначают область интересов и составляют список действий и событий, подлежащих наблюдению.

2. Привлечение покупателей. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1–2 часа с потребителем, наблюдая за тем, как он выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт.

3. Анализ полученных данных.

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

По мнению Мак-Куэрри [1], реальная ценность данной техники заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Особая методология антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях “на территории” испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, так как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям.

В качестве примера можно привести Контекстуальное исследование в Корпорации по производству цифрового оборудования [3].

Предположим у менеджера по системам, возглавляющего большой компьютерный центр, имеется множество компьютеров и дисководов. Его задача по управлению и обслуживанию такой системы очень сложна, трудна и ответственна (например, большой банк каждый час осуществляет операции на несколько миллиардов долларов; таким образом, простой обходится центру в сотни тысяч долларов в минуту). Менеджеру по системам необходимы сервисные программы (программные продукты) для управления такой системой.

Чтобы создать инструменты или продукты с характеристиками и функциями, которые действительно нужны пользователям, проектировщикам нужно понять реальные потребности пользователей в их реальной среде. Обследование и фокус группы не могут передать всей полноты среды и потребностей пользователей, а создать лаборатории по изучению деятельности человека непрактично.

После знакомства с методом инженеры использовали метод сначала на знакомой территории, когда клиент находился в Корпорации. Затем группа инженеров вышла к нескольким выбранным клиентам для проведения исследовани. На рабочем месте клиентов они объясняли цель и контекст своего визита, а затем наблюдали за пользователями в процессе их работы. Специально оговаривалось, что пользователи должны продолжать работу в обычном режиме (не по патенту), и наблюдали за всеми их действиями, ведя записи. В процессе наблюдения инженеры отмечали какие предметы определяют рабочую среду (например, они заметили записки на клейкой бумаге на стене за терминалом пользователя). Когда это требовалось для понимания, они вмешивались, задавая пользователю вопросы типа: Почему вы это сделали?

Предварительно получив согласие пользователя, инженеры записывали их разговор на магнитофон. Ниже приводится пример такой беседы:

Что вы сейчас делаете? Я выполняю программу расчета заработной платы. (Исследователь видит, как пользователь последовательно выполняет команды. Затем пользователь подходит к отдельному пульту) Почему вы туда подошли? Я запускаю другую программу, которая контролирует конфигурацию. ( Исследователь следит за физической средой, записывает отвлекающие моменты, замечает, что могло бы ускорить работу пользователя).

После такого мероприятия инженеры-разработчики сами переписывают магнитофонные записи, используя буквальные слова пользователя, и добавляют собственные комментарии, которые могут сделать только они сами, как наблюдали. Анализ полученных данных помогает достичь более глубокого понимания потребностей пользователя, лучше подготовиться к разработке продуктов, которые удовлетворят клиентов и повысят конкурентно способностью компании.

Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения.

Рассмотрим суть метода на примере:

Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между “полками” виртуального магазина с помощью мышки. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все мы и поступаем время от времени, когда ходим за покупками), они могут “приблизить” упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке. Лучше всего то, что программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами. [1]

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами:

• дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

• поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями.

• использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

Кроме проведения имитационного исследования продукта возможно имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта применительно к различным товарам, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта. [4]