Преимущества и недостатки моделирования выбора
Уровень сложности процедур. Этот метод дает точные данные, в отличие от визитов к клиенту, например.
Этот метод выходит за пределы индивидуального суждения клиента. Ситуация, в которой действует потребитель, тщательно сконструирована, затем она анализируется с помощью различных математических методов с целью понять мотивы этих действий (лучше это прослеживается на сводном анализе).
Моделирование выбора – это верх применения современных методов статистического анализа к решению вопросов маркетинга и бизнеса. Он дает полную картину происходящего.
Возможность и сортировать большое количество вариантов продукта.
Обязательные ограничения метода: а). тип клиентов; б). совокупность рассматриваемых атрибутов [Мак-Куэрри, 2005]. Здесь играет роль пристрастность респондентов, которая напрямую влияет на достоверность результатов.
Этот метод является достаточно долгосрочным и требует серьезных финансовых затрат.
Моделирование выбора не подходит для ситуации принятия решения о приобретении продукта группой покупателей.
Тестирование продуктов
Стоит отметить, что в моделировании выбора (а также контролируемых экспериментах) покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, данная методика не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом, в отличие от комплекса методов тестирования продукта. Тестирование продуктов - группа методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей [ГФК Русь, 2007]. При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель то-го, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.
Данные методы не очень похожи по самой процедуре, но цели они ставят очень похожие, тем более, что при тестировании продуктов, исследователи также прибегают к помощи потребителей. Итак, цели:
оценка существующего на рынке продукта,
разработка нового продукта.
Ситуации применения тестирования продуктов
Тестирование концепции позволило выявить наиболее выигрышную концепцию нового продукта. На основе этой концепции разработано несколько вариантов продукта. Необходимо определить наилучший вариант.
В результате НИОКР/сенсорных тестов/панели тестеров разработан новый продукт или вариант продукта. Нужно оценить его при помощи потребителей.
Принято решение модифицировать продукт (снизить цену, изменить дизайн упаковки, ввести новый компонент и т.п.). Необходимо оценить реакцию потребителей на такое изменение.
Конкурент выпустил продукт, как две капли воды похожий на другой товар. Пострадавший (тот, у кого фактически украли товар) предъявляет ему иск, конкурент пытается доказать, что новый продукт является оригинальным. Необходимо узнать мнение потребителей на этот счет.
[ГФК Русь, 2007]