Основы креативного брифа

Большинство рекламных агентств имеют свои собственные форматы и/или формулы, которые используются для креативного брифа.

ЦЕЛЬ ИЛИ ФОРМУЛИРОВКА ИЛИ ЗАМЫСЕЛ

В этой первой части специалисты по медиапланированию задают вопросы, такие как: «Зачем мы создаем рекламу? В чем состоит проблема, которую должна решить реклама? Какова выгода для заказчика? Какая польза будет для потребителей? Поставленная задача будет близко отнесенной к маркетинговым целям, выставленным клиентом в маркетинговом плане (Roman & Maas, 1992). Если существует несколько уровней маркетинговых целей, вам понадобится аккуратно расставить их приоритетность и оценить, которая из них лучше всего будет передаваться рекламой. Джон Фергюсон (John Furgurson, 2000) рекомендует решать не более двух маркетинговых задач в брифе; иначе, мессадж получится размытым, и этим вы можете сами себе навредить.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Креативный бриф должен фокусироваться на потребителе и представлять рекламные задачи через призму его или ее восприятия. Этот раздел описывает потребителя с нескольких точек зрения: демографической, психографической и с точки зрения использования продукта/услуги и поведения. Джон Стил говорит, что бриф должен содержать образный и эмоциональный портрет потребителя (John Steel, 1998). Обратите внимание на факты, которые связывают всех потребителей между собой, на аспекты их жизней, которые полны смысла (Furgurson, 2000). Описание целевой аудитории должно давать идею того, как потребители думают и что чувствуют; Фортини-Кэмпбелл (Fortini-Campbell, 1992) представляет этот раздел в таком виде, что надо положить потребителя на стол вместе со всеми членами рекламной команды.

КОНКУРЕНЦИЯ

Как временные, так и постоянные конкуренты должны быть выявлены. Например, для такого продукта, как соус для спагетти, временная конкуренция будет представлять собой все другие консервированные в банке соусы; постоянная же конкуренция будет включать в себя консервированные томаты, томатную пасту, пакетированные смеси соусов и другие основы для соуса, которые повар мог бы использовать для того, чтобы приготовить соус на его или ее вкус.

ВЫБОР КОММУНИКАЦИИ

Это иногда называют ключевой идеей, единственной наиболее важной мыслью или перспективой; это то, что как вы надеетесь, потребители прочитают из рекламного мессаджа. Эта идея соберет вместе все данные исследований и покажет, как они укладываются в еще больший контекст рекламного мессаджа. Техники, описанные ранее в этой книге, должны помочь вам найти ключевые моменты в потребителях, которые замотивируют их покупать вашу торговую марку. Понимание потребителя должно быть связано с пониманием бренда для максимального действия (Fortini-Campbell, 1992). Также в этот раздел включены основание или причины, по которым цель полагается на то, на чем сфокусирован мессадж. Пункты поддержки могут включать как свойства товара, так и особенности потребителя.

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ИСКЛЮЧЕНИЯ

Креативная команда должна знать есть ли какая-либо информация, которая должная или не должна быть включена в рекламу. Это часто включено в рекламу для соблюдения легальности. Например, реклама многих типов банковских продуктов по закону должна включать раскрытие специфической финансовой информации. Периодически креативной команде может понадобиться напоминание об руководящих принципах рекламной индустрии для определенных категорий продуктов. Например, индустрия пивных напитков имеет принцип, что людей не показывают пьющими пиво в рекламе.

Хотя вышеуказанные элементы являются основой для брифа, есть еще другая информация, которая может, как быть, так и не быть включена в бриф. Как правило, это будет решение в масштабе всего рекламного агентства о том, включать ли следующие элементы или нет.

СТИЛЬ ИЛИ АТМОСФЕРА

Роман и Маас (Roman & Maas, 1992) описали стиль или атмосферу как «виденье личности вашего продукта». Стиль или атмосфера должны быть направленными к естественному и должны, опять же, широко определять границы, внутри которых креативная команда сможет лучше работать. Примеры подходящего языка для стиля или атмосферы должны включать такие слова, как: серьезный, счастливый, волшебный, полезный и модный.

СРОКИ

Включение некоторых признаков того, когда планируется запуск рекламы, помогут креативной команде справиться с их объемом работ. Это также позволяет креативной команде наживаться на любых сезонных образах, которые могут повлиять на работу. Избегайте инструктирования креативной команды о том, что реклама нужна прямо сейчас или как можно скорее, потому что условия для этого сомнительны.

БЮДЖЕТ

Указание бюджета полезно для производства рекламы, он установит границы для креативной команды в смысле использования определенных видов эффектов, или какой из дорогостоящих талантов может быть рассмотрен, возможны ли съемки за пределами студии и тому подобное.