Morrison, Haley, Sheehan, Taylor. Chapter 07.

Брифинг команды

Написание и презентация креативного брифа

Ничто не вселяет страх в сердца копирайтеров и арт-директоров как вид специалиста по медиапланированию, стоящего в дверях их офиса с пачкой результатов исследований в руках. Не то, чтобы креативная команда не хочет знать о клиенте, наоборот, арт-директора и копирайтеры высоко ценят эту информацию, потому что креативщики не всегда знакомы с той публикой, которой будет адресована реклама. Однако, то, каким образом команде рассказывается о клиенте и есть то, о чем говорится в этой главе. Важной частью работы специалиста по медиапланированию является определение наилучшего пути для представления креативной команде информации о клиенте. Это подразумевает под собой наличие определенных умений, включая способность перерабатывать информацию в удобную и вдохновляющую форму, также как способность донести информацию до креативной команды в том виде, который лучше всего стимулирует творческое развитие.

Внимание этой главы сосредоточено на креативном брифе. Заметьте, мы используем термин «креативный бриф», а не «креативная стратегия» или «творческая платформа», не смотря на то, что два последних термина также можно встретить в мире рекламы. Мы понимаем понятие креативного брифа очень буквально. Слово «бриф» означает - краткий, свободный от избыточных деталей. Вот как должен выглядеть ваш креативный бриф: суть всех исследований о продукте и потребителях без ненужных излишков. Джон Стил (Jon Steel, 1998) описал креативный бриф, как мост между стратегическим мышлением и рекламой. Креативный бриф устанавливает две границы, где, с одной стороны стоят арт-директор, копирайтер, креативный директор, и с другой – все остальные, кто вовлечен в создание мессаджа, могут делать то, что они делают лучше всего: создавать эффективную и незабываемую рекламу. Подобным образом Лиза Фортини-Кэмпбелл (Lisa Fortini-Campbell, 1992) описала креативный бриф как документ, который «представляет креативную команду человеку, с которым они будут разговаривать». Таким образом, креативный бриф это «демонстрация для воздействия на креативную команду» (Стил (Steel), 1998, стр.149).

По причине того, что в начале творческого процесса креативный бриф начинается с общения, процесс обсуждения креативного брифа с креативной командой также важен, как и ее состав. Мы начнем эту главу с обсуждения отношений между менеджерами по работе с клиентами и креативной командой. Затем, мы обсудим, почему агентства разрабатывают креативные брифы, опишем, какие элементы обычно используются медиапланером в креативном брифе и дадим советы на языке, который подходит для креативного брифа. В этой главе также обсуждается, как в команде происходит креативный бриф – в виде собрания, известного под названием креативный брифинг, - который порождает основополагающие положения этой важной встречи.

Специалист по медиапланированию и креативная команда

В оригинальном манифесте, разработанном BAPG (?), говорится:

«В мире рекламы никто не обладает монополией над свободой или идеей, рекламное агентство состоит из группы людей, обладающих разными навыками, компетенциями, опытом и каждый из них стремится создать наилучшую рекламу для своих клиентов из всех возможных» (BAPG, 2001).

Хорошее взаимоотношение между специалистом по медиапланированию и креативной командой (т.е. копирайтером, арт-директором и, возможно, креативным директором) основано на доверии и сотрудничестве. Креативная команда должна доверять тому, что информация, полученная от медиапланера точна и сконцентрирована. Некоторые вещи скорее могут испортить эти взаимоотношения, нежели исследование, которое оказалось нерелевантным или вообще не необходимым. Разговаривая с рядом креативщиков из различных рекламных агентств по всей Америке, в то время, когда подготавливалась эта книга, мы нашли одну историю, в частности описывающую данную точку зрения.

Был проведен опрос разнообразных креативщиков об их отношениях со стратегами и о том, как, по их мнению, должна была быть представлена сущность исследовательских работ. Один Чикагский креативщик (которого, мы определим как RK), ответил:

«Эти исследования – бесполезны! Я никогда не забуду тот раз, когда тот молодой парень встал напротив нас, чтобы сказать что все исследования сводятся к одному заключению, что: «Причина №1, по которой люди покупают кетчуп – это его вкус!». С ума сойти! Вы потратили $40 000 только чтобы сказать мне это? Скажите мне что-нибудь стоящее или заткнитесь!» Никто бы не захотел оказаться по ту сторону такой тирады, не правда ли? Подобные стычки в исследованиях ведут RK к тому, что им и слышать не хочется ни о каких планировщиках или исследованиях. Он добавил: «Креативщикам платят за обогащение людей. Я знаю как это сделать без всей этой исследовательской болтовни».

Хорошая новость состоит в том, что большинство креативщиков, с которыми мы разговаривали, из тех, кто работал в исследовательских рекламных агентствах, знали настоящую ценность планирования, и они рассказали о хороших отношениях со своими коллегами. Мы уверены, что для того, чтобы планирование оказалось оптимально эффективным, специалист по медиапланированию, креативщики и остальные члены стратегической команды должны стремиться работать в сотрудничестве ради выполнения плана. Для развития хорошего взаимоотношения с креативной командой, медиапланер должен обеспечивать между членами команды общение о насущных проблемах исследования. Для развития этих отношений мы рекомендуем следующее:

• Надо осознать, что каждая креативная команда отлична от другой. Узнайте поближе каждого копирайтера и арт-директора с которыми работаете и поймите, как работает команда, в частности, как они предпочитают получать информацию. Наблюдайте, как они взаимодействуют с другими креативными командами и менеджерами по работе с клиентами для того, чтобы лучше понять их стиль общения. Разузнайте, что их мотивирует? Пригласите их на ланч, когда нет дедлайнов в работе, и изучите их как личностей, также как вы бы сделали с любым клиентом!

• В самом начале процесса попросите советов у копирайтера и арт-директора, в частности, относительно стратегически важных вопросов. Поспрашивайте их об их опыте работы с другими клиентами. В чем для них состояли сложность и польза при проведении исследований в прошлом? Такого рода общение культивирует зарождающееся чувство доверия.

• Разделяйте страсть копирайтера и арт-директора к рекламе. Реклама – это их искусство. Осознайте, что не бывает плохих идей, и работайте в команде ради создания отшлифованного бриллианта из груды корявых идей.

• Вдохновляйте, не инструктируйте. Помните, вы – такая же часть этой команды, как и все они, работающая ради достижения той же цели. Вы не босс креативной команды, вы – часть команды.