Глава 2. Види реклами

2.1 Реклама в змі

Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

У США на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухонного приладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно направлено.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;

оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;

концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі чи ефірний час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Розглянемо типову задачу, яку має вирішувати рядовий менеджер з реклами при виборі рекламного носія для собачого корму «Педігрі». Припустимо, треба зробити вибір між журналами А і Б. При цьому відомо, що коло читачів журналу А становить 1 млн. чоловік і за опублікування кольорової реклами розміром в одну журнальну смугу видавець вимагає 600 дол

Рекламному агенту належить вирішити, який носій реклами краще з точки зору розрахунку, орієнтованого на цільові групи, і які інші критерії, крім оцінки, повинні бути прийняті до уваги при остаточному виборі носія реклами. Вирішення цієї задачі в загальному вигляді представляється наступним.

Витрати на рекламу в розрахунку на 1000 читачів журналу А складають Р (А):

Р (А) = (6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.

Витрати на рекламу в розрахунку на 1000 читачів журналу У складають Р (В):

P (B) = (7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD

За масштабами цін журнал У вимагає менше витрат. Якщо ж врахувати, що обидва друкованих видання призначені не для специфічної групи споживачів, а розраховані на масового читача, то власників собак серед них буде відповідно 8000 і 9000 чоловік. Розрахунки:

1000000 * 0,008 = 8000 (А),

1500000 * 0,006 = 9000 (В).

Можна провести порівняння витрат на рекламу цільових груп (власників собак) чисельністю 1000 чол.:

Р '(А) = (6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.

Р '(В) = (7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.

Таким чином, журнал А є кращим носієм реклами з точки зору рівня питомих витрат на охоплення рекламою потенційних споживачів, тобто за показником так званої щільності рекламного простору.

Крім затратно-цінових характеристик ефективності рекламних носіїв, при остаточному виборі і прийнятті управлінського рішення слід також мати на увазі, і такі важливі «якісні» характеристики, як ставлення читачів до видань А і В, знижка при повторі реклами, якість друку, місце розміщення рекламного оголошення , імідж журналу, поширеність в читацьких колах.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.