Последовательность разработки плана маркетинга

В планировании маркетинга используют три подхода:

1. Планирование «сверху-вниз».

Высшее руководство устанавливает главные цели и разрабатывает общий план, на основе которого формируются планы для всех подразделений предприятия и по всем направлениям деятельности.

2. Планирование «снизу-вверх».

Все подразделения предприятия формулируют свои цели и разрабатывают соответствующие планы, которые потом направляются высшему руководству для согласования утверждения и формализации общего плана.

3. Планирование «цели вниз – план вверх».

Руководство раз­рабатывает систему маркетинговых целей предприятия, которые доводятся до соответствующих структур. На их основе в подразделениях предприятия формируются соответствующие планы для их достижения, которые, затем, направляются высшему руководству на согласование и утверждение.

Чаще всего используется третий подход.

Процесс планирования начинается с определения целей развития и перспектив компании, в основу которых кладут цели-миссии.

Цели-миссии – это видение того, что должна представлять из себя компания или за что она должна бороться. В них должны отражаться интересы всех групп вли­яния (акционеров, менеджеров, сотрудников и рабочих, поставщиков, бан­ков, правительственных учреждений, местных органов власти, обще­ственных организаций и др.).

Интересы групп влияния учитываются и при выработке системы целей фирмы.

Цели и ожидаемые результаты деятельности пропускают через тройной фильтр:

• Доступные фирме ресурсы в стране и за границей.

• Состояние окружающей среды.

• Внутренние возможно­сти фирмы.

Общий стратегический план содержит систему показателей, по которым осуществляется разра­ботка функциональных стратегий предприятия.

Функциональные стратегии детализируются в подразделениях компании. Каждое подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) в соответствии со стратегическим планом и системой взаимосвязанных показателей, разрабатывает (детализирует, уточняет, согласовывает…) свои текущие планы.

Этапы разработки плана маркетинга

I этап. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется ана­лиз маркетинга за предыдущий плановый период.

II этап. Формулируются прогнозы по внешним факторам, которые могут воздействовать на деятельность фирмы (изменение: норм и требований, поведения конкурентов, экономической обстановки на рынке и т.д.)

III этап. Ставятся марке­тинговые цели. Все маркетинговые цели должны отражать два обязательных аспекта: продукцию и рынки – какие товары или услуги надо продать и на каких рынках?

Цели в области ценообразования, маркетинговой логистики, рекламы, связей с общественностью и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в ходе детализации стратегий по направлениям маркетинга.

IV этап. На этом этапе детализируются все стратегии по ресурсам, конкретным показателям и отдельным плановым мероприятиям.

V этап. Разрабатываются оперативные маркетинговые планы (планы действий, целевые программы) на год и меньшие сроки.

VI этап. Завершающий этап планирования – разрабатывается бюджет мар­кетинга.

Годовой план утверждается высшим руководством фирмы. На его основе координируется маркетинговая деятельность в сфере производства, финансов, логистики, продвижения продукции и др. сфер деятельности. Потом на его основе осуществляется контроль за производственной и коммерческой деятельностью фирмы, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

В отличие от стратегического годовой план маркетинга максимально детализирован – он под­робно отражает номенклатуру и ассортимент продукции, объемы их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы до- и послепродажного обслужива­ния потребителей и т.п.