Тема 7. Управление маркетинговой деятельностью
Этапы маркетинговой деятельности.
Стратегические маркетинговые решения.
Планирование маркетинга.
Организация маркетинга.
Контроль маркетинга.
****************************************************
1. Этапы маркетинговой деятельности
Обобщённо всю маркетинговую деятельность можно разбить на три этапа:
I. Разработка рыночной стратегии фирмы
1.1. Анализ рыночных возможностей:
Анализ факторов маркетинговой микросреды.
Анализ факторов маркетинговой макросреды.
Планирование, сбора, обработки, хранения, анализа и выдачи информации.
Определение типа, разновидности и особенностей рынка.
Анализ потребительских мотиваций.
1.2. Выбор целевых рынков:
Сегментация рынка, поиск или создание рыночных ниш.
Позиционирование продукции и организационных структур.
Определение ёмкости, динамики и особенностей целевого рынка.
II. Разработка стратегии управления маркетингом фирмы
Формирование процесса принятия стратегических и тактических решений.
Управление системой планирования маркетинга.
Создание организационной структуры и форм управления.
Организация системы корпоративного перекрёстного контроля.
III. Разработка комплекса функциональных стратегий фирмы
Разработка новой продукции и модификация рыночных предложений.
Определение типа, динамики и характеристик спроса на товары и услуги.
Формирование и развитие конкурентных преимуществ.
Определение этапов ЖЦТ(У), разработка соответствующих маретинг-миксов.
Разработка стратегий товарных, сервисных и торговых знаков.
Разработка стратегий упаковки, маркировки и компоновки.
Разработка стратегий до и послепродажного обслуживания.
Определение политики цен и ценообразования.
Определение политики распределения и движения товаров – логистики.
Определение политики продвижения на рынок – коммуникаций.
Определение конкурентной политики фирмы.
2. Стратегические маркетинговые решения
Стратегия маркетинга определяет, как использовать структуру и инструментарий маркетинга, доступный фирме, чтобы сформировать и удовлетворить потребности целевого рынка и достичь других целей.
Стратегии разрабатываются для целевого рынка или его составных частей (сегментов, ниш). Они включают разделы, освещающие:
Новые, модифицируемые или знакомые модели предложений.
Система цен и особенности процессов ценообразования.
Способы и возможности продвижения продукции на обусловленный рынок.
Риски и возможности связанные с использованием данной стратегия.
Общая корпоративная стратегия может включать разные маркетинговые стратегии для решения определённых задач. Например:
Стратегии расширения существующих рынков.
Стратегии проникновения на новые рынки и закрепления на них.
Стратегии поддержания уровня сбыта (продаж) на существующих рынках.
Стратегии концентрация ресурсов и усилий на оптимальном числе рынков.
Стратегии ухода с рынка или его части.
Стратегии подлежат дальнейшей детализации и согласованиям с другими составляющими маркетинга.
Выбор эффективной маркетинговой стратегии проникновения на рынок облегчается с помощью анализа по матрице "цена товара – затраты на продвижение".
Высокие Низкие
Высокая
Низкая
Рис. 1 – Матрица "цена товара – затраты на продвижение"
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется, когда:
Фиксируется большая ёмкость определенного рынка.
Покупатели плохо осведомлены о товарах или услугах предприятия.
Для большинства покупателей высокая цена неприемлема.
Конкуренция на обусловленном рынке велика.
Рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется, когда:
Фиксируется небольшая ёмкость определенного рынка.
Покупатели хорошо осведомлены о товарах или услугах предприятия.
Покупатели отказываются от приобретения дорогого товара или услуги;
Конкуренция на данном рынке незначительна.
Стратегия быстрого получения прибыли применяется, когда:
Большинство покупателей не осведомлено о товаре или услуге, поэтому требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к продукции.
Покупатели, знают о рыночных предложениях предприятия и согласны платить за них высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли применяется, когда:
Ёмкость рынка является незначительной.
Товар или услуга известны большинству покупателей.
Покупатели готовы платить нужную цену.
Конкуренция на данном рынке незначительна.
Выбор общей стратегической деятельности на рынке, с учетом сложившейся на нём обстановки и уровня конкурентной борьбы формируется на основе производственно-коммерческой и конкурентно-маркетинговой философии фирмы.
По характеру производственно-коммерческой деятельности выделяют следующие маркетинговые стратегии:
1. Специализация (фокусировка) – стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои ресурсы и усилия на производстве и реализации продукции, предназначенной для узкого круга потребителей, образующих небольшой сегмент или рыночную нишу.
2. Дифференциация – стратегия, при которой, фирма концентрирует свои ресурсы и усилия на создании широкого ассортимента продукции, но ограниченной номенклатуры. Маркетинг целенаправленно охватывает все аспекты управления рынком и потенциалом предприятия, чем превосходит маркетинг конкурентов и позволяет стать лидером по определенной группе продуктов.
3. Диверсификация – стратегия маркетинга, предусматривающая выпуск разных типов и видов продукции, прямо не связанных друг с другом. Она повышает устойчивость предприятия и снижает вероятность крупных маркетинговых и иных провалов.
4. Лидерство по полным затратам – стратегия, обеспечивает фирме минимальные издержки производства, логистики и маркетинга (за счет их оптимизации и максимальной эффективности с учётом синергического эффекта), благодаря чему она устанавливает более низкие цены, чем у конкурентов и завоевывает большую долю рынка. Это происходит при выпуске массовой, стандартной, среднекачественной продукции на основе эффекта масштабов производства.
5. Вертикальная интеграция – это стратегия, совмещающая диверсификацию с лидерством по полным затратам. В этом случае выпускают разные типы и виды продукции, связанные друг с другом технологически и маркетингово (парность спроса), благодаря чему достигается синергический эффект и максимальное снижение затрат на производство и обращение.