Тема 7. Теория потребительского поведения (выбора)

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокуп­ность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководс­твуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Анализ поведения потребителя осуществляется на основе понятия полезности.

Полезность — удовлетворение или удовольствие, которое ин­дивид получает от потребления товара или услуги.

При анализе ПП используют два подхода:

- кардиналистский (количественный) – основывается на теории предельной полезности

- порядковый (ординалистский) – использует теорию кривых безразличия и потребительского бюджета.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу по­лезности и спроса основан на представлении о возможности из­мерения полезности различных благ в гипотетических единицах — ютилах (от англ. utility — полезность).

Кроме общей полезности существует предельная полезность.

Предельная полезность (MU) — это прирост общей полез­ности при увеличении объема потребления данного блага на единицу. Предельная полезность показывает,насколько изменяется величина общей полезности при изменении объема потребления одного из товаров на 1 при прочих равных условиях.

или

Графически общая и предельная полезность представлены на рисунке 7.1.

Рисунок 7.1.1 – Динамика общей полезности	Рисунок 7.1.2– Динамика предельной полезности

Линия предельной полезности является также линией спроса.

Теория субъективной полезности опирается на законы, откры­тые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Гос­сена): «По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению» Действие закона связано с объективным сокращением степени удовлетворения потребителя с ростом количества потребляемых благ, т.е. с ростом объемов потребления психологическая оценка потребляемого товара постепенно снижается.

Формулировка условия оптимума потребителя дается во вто­ром законе Госсена. гласит: « При максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величины:

MU₁ = MU₂ = MU₃ = MU_n

Но человек тратит разные суммы денег на приобретение того или иного товара, т.к. у каждого товара своя рыночная цена. С учетом индивидуальных рыночных цен правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.

Таким образом состояние равновесия потребителя будет выглядеть:

MU1	=	MU2	=	MU3	= ……………..=	MUn
Р1		Р2		Р3		Рn

Порядковый подход в основе своей опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный подход.

В рамках порядкового подхода от потребителя требуется толь­ко ранжировать наборы благ по степени предпочтения.

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах:

1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может сказать, что А > В (набор А предпочтительнее набора В), либо В > А; либо А ~ В (набор А и набор В равноценны).

2. Транзитивности: если А > В > С, или А ~ В ~ С, или А > В ~ С,

то А > С.

3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее коли­чество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В.

4. Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Данные аксиомы образуют основу модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений, они лишь опи­сывают их. Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полез­ности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора пот­ребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

При порядковом подходе для исследования поведения потре­бителей пользуются понятиями кривой и карты безразличия.

Кривая безразличия является геометрическим местом то­чек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать. Множество всех кривых безразличия на плоскости называет­ся картой безразличия - рисунок 7.2.

Рисунок 7.2.1 – Кривая безразличия	Рисунок 7.2.2 – Карта безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой (дальше от начала координат), представляет собой более предпочтительные наборы товаров.

2. Кривые безразличия для обычных благ имеют отрицатель­ный наклон.

3. Кривые безразличия не пересекаются.

4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Люди всегда идут на компромиссы, когда делают выбор меж­ду товарами.

Показанный график характеризует ситуацию, когда между товарами возможно взаимозамещение в потреблении. Кривая безразличия показывает, что можно изменять сочетание потребляемых благ, не изменяя при этом общей величины полезности. Эта возможность к взаимозамещению товаров в процессе потребления количественно может быть охарактеризована с помощью понятия предельной нормы замены.

Предельная норма замены – показывает насколько необходимо увеличить объем потребления одного блага при сокращении потребления другого блага на «1», чтобы общая величина полезности осталась неизменной.

Для анализа потребительских возможностей используется бюджетная линия. Бюджетная линия – соединяет различные сочетания объемов товаров которые может приобрести покупатель при данном уровне цен, при условии, что он полностью тратит свой доход.

Уравнение бюджетной линии:

Уравнение бюджетной линии:

где (-Р_х/Р_y) — наклон бюджетной линии.

Рисунок 7.3. – Бюджетная линия

Свойства бюджетной линии:

1. Бюджетная линия всегда прямая;

2. Чем дальше бюджетная линия от начала координат, тем большей величине дохода она соответствует (максимальный доход – бюджетная линия № 3);

При X = 0, Y = I/Р_y — весь доход потребителя расходуется на благо Y.

При Y = 0, X = I/Р_х — весь доход потребителя расходуется на благо X.

Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен то­варов.

Изменения в доходе и ценах вызовут сдвиг бюджетной ли­нии что показано на рисунке 7.4.

Рисунок 7.4. Сдвиг бюджетной линии а) при изменении дохода б) при изменении цены товара Х в) при изменении цены товар Y

Цель потребителя сделать покупки таким образом, чтобы обеспечить себе максимум полезности в рамках своего бюд­жетного ограничения. Совместим на рис. 7.5 карту безразли­чия потребителя и его бюджетную линию.

Рисунок 7.5 - Карта безразличия потребителя и его бюджетная линия

Какой набор това­ров выберет потребитель? Набор товаров в точке D ему недо­ступен. Приобретая набор товаров в точке Z, он не обеспечит себе максимум удовлетворения, поскольку кривая безразли­чия U₂ расположена дальше от начала координат, чем кривая безразличия U₁, да и не все деньги при этом будут потрачены. Потребитель не выберет набор товаров в точке А или в точке В, поскольку при движении вдоль бюджетной линии вправо вниз или влево вверх он может перейти к товарным наборам, лежащим на более удаленных от начала координат кривых без­различия. Следовательно, оптимальным для потребителя будет товарный набор в точке Е. В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают.

Условие оптимума потребителя: MRS = - P_x / Р_y.

Равновесие потребителя соответствует такой комбинации по­купаемых товаров, которая максимизирует полезность при дан­ном бюджетном ограничении.

Излишек потребителя и выигрыш производителя. Выигрыш потребителя возникает, если рыночная цена реализации товара ниже, чем та цена, которую готов заплатить потребитель за каждую единицу товара.

Рисунок 7.6 - Излишек потребителя и излишек производителя

Допустим рыночная цена установилась на уровне 5 рублей. По этой цене потребитель может приобрести 10 ед товара. Однако первые единицы товара из приобретаемой партии обладают для потребителя наибольшей полезностью, поэтому он согласился бы приобрести их по более высокой цене. Например, за первую единицу товара- 10 руб, за вторую – 9 руб. и.т.д.

Но при ценообразовании цена устанавливается на уровне полезности последней единицы приобретаемого товара. Поэтому потребитель покупает по цене последней единицы и первые единицы товара, которые обладают более высокой полезностью, и за которые он готов заплатить более высокую цену.

Кривая предложения отражает минимальную цену, которую согласен получить производитель за каждую единицу своей продукции. Выигрыш производителя образуется за счет разницы между рыночной ценой реализации и минимальной ценой за которую производитель согласен продать свой товар.

В совокупности выигрыш потребителя и производителя образуют выигрыш от начала торговли.

Эффект замены и эффект дохода. Изменение цены одного из товаров ведет к изменению структуры потребления и к сдвигу равновесия потребителя. Так, если оба товара являются нормальными, снижение цены товара Х приведет к тому, что товара Х потребитель может приобрести больше, в результате чего бюджетная линия становится более пологой из KL перемещается в положение КМ. Эта новая бюджетная линия касается более высокой кривой безразличия U2. Равновесие потребителя перемещается из точки «А» в точку «В», что соответствует большему потреблению и первого и второго товара.

При этом общее изменение объема спроса формируется под воздействие двух эффектов: эффект замены и эффект дохода. Действие эффекта замены связано с тем, что потребитель может выбрать новую структуру потребительских благ, отражающую изменение потребительских цен. При этом общий уровень полезности остается неизменным. Эффект замены можно показать графически, проведя касательную бюджетную линию, соответствующую новым относительным ценам к исходной кривой безразличия.

Действие эффекта дохода связано с изменение реального дохода в результате изменения относительных цен. Эффект дохода определяется как разность между общим изменением спроса на товар и его изменением под воздействием эффекта замены.

Общий эффект = эффект замены + эффект дохода

Для определения эффекта замены проводится воображаемая бюджетная линия К₁М₁, параллельная новой бюджетной линии КМ. Эта бюджетная линия отражает новое соотношение цен товаров, но соответствует прежнему реальному доходу. В нашем примере, снижение цены на товар Х делает его относительно дешевле, что ведет к увеличению его потребления и снижению потребления товара Y, при этом общая полезность не меняется (действие эффекта замены). Потребитель переходит из точки А в точку С, а прирост потребления товара Х составляет А₁А₃.

Затем, поскольку снижение цены означает повышение реального дохода, потребитель обнаруживает, что у него остаются некоторые средства, которые можно использовать для увеличения потребления обоих товаров и выхода на более высокий уровень полезности – эффект дохода. При этом потребитель перемещается из точки С в точку В, прирост потребления товара А составляет А₃А_2.