- •Сегментирование рынка
- •Достоинства и недостатки различных стратегий выбора
- •Сегментирование рынка по потребителям
- •Стадии жизненного цикла семьи
- •Географическое сегментирование
- •Психографическое сегментирование
- •Сегментирование по группировкам переменных
- •Сегментирование по характеристикам продукта
Стадии жизненного цикла семьи
Стадии ЖЦС |
Краткое описание стадии ЖЦС |
Покупательские приоритеты |
Холостяки |
Молодые неженатые люди, живущие самостоятельно. Их заработки, как правило, невелики, но тем не менее у них остаются свободные деньги |
Модная одежда Отдых Алкогольные напитки |
Молодожёны без детей |
Не имеющие детей молодые пары представляют собой семью, как правило, с двумя источниками доходов, склонную к большому числу покупок |
Товары длительного пользования Мебель Отдых |
Полное гнездо 1 (ребёнку < 6 лет) |
С появлением первого ребёнка мать обычно уходит с работы. Семейный доход уменьшается. Ребёнок существенно меняет структуру расходов семьи |
Детские товары Бытовая техника |
Полное гнездо 2 (младшему ребёнку >6 лет) |
На этой стадии мать, как правило, возвращается к работе. Доход семьи также обычно возрастает. Финансовое положение семьи улучшается, но структура потребления по-прежнему зависит от детей |
Продукты питания Детские товары Образовательные услуги для детей |
Полное гнездо 3 |
На данной стадии материальное положение семьи укрепляется благодаря росту доходов супругов, заработкам взрослых детей |
Предметы интерьера Образование для детей |
Пустое гнездо 1 |
Дети живут отдельно от родителей, которые ещё продолжают работать. Доход семьи увеличивается |
Отдых Предметы роскоши |
Пустое гнездо 2 |
Люди уходят на пенсию, соответственно, семейный доход резко сокращается |
Медицинские товары и услуги |
Работающий вдовец |
Оставшийся без супруга работающий человек, как правило, продолжает получать неплохой доход |
Отдых Медицинские товары и услуги |
Вдовец на пенсии |
Такой человек следует своей обычной схеме потребления, но в меньших масштабах |
Медицинские товары и услуги |
Энджел Дж., Блэкуэлл Р.Д.
Сегментирование по стадиям жизненного цикла семьи предполагает учёт целого комплекса демографических показателей (возраст, семейное положение, наличие детей и т.п.) и, как минимум, одного экономического факторы – уровня доходов семьи.
+ Приверженцы данного подхода утверждают, что каждая стадия семейной жизни характеризуется специфическими, сильно отличающимися друг от друга показателями финансового благополучия, моделями покупательского и потребительского поведения.
- Критики подхода ЖЦС считают, что:
Ни одна существующая модель ЖЦС не сможет описать все те разнообразные вариации, которые происходят сегодня в структуре современной семьи;
Если всё же включить в модель ЖЦС все возможные варианты структуры семьи, то получится слишком много градаций и вариаций, которые трудно будет использовать в маркетинговой практике;
Перемены в жизни семьи объясняются не только социально-демографическими, но психологическими факторами, которые модель ЖЦС не учитывает.
Социально-демографическое сегментирование обычно проводится по данным количественных исследований. После того, как сформированы предварительные целевые группы, можно продолжить изучение поведенческих характеристик при помощи метода фокус-групп.