МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Доклад

по психологии маркетинга

По теме:

«Сегментирование рынка»

Выполнил

Магистрант 1-го курса

Уткин Владимир

Преподаватель

Мельникова О.Т.

Москва, 2008 г.

Сегментирование рынка

Потенциальный рынок сбыта всегда неоднороден и состоит из групп потребителей, которые в силу ряда причин (демографических, доходных, статусных и т.п.) по-разному ведут себя по отношению к предлагаемому товару. Таким образом, следует сегментировать рынок, чтобы удовлетворить запросы различных групп потребителей.

Сегментирование рынка – это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения (Крофт М.Дж. Сегментирование рынка).

Можно выделить три взаимосвязанных этапа работ:

1. Анализ – сбор и анализ информации, необходимый для сегментирования рынка; выбор целевых сегментов и определение параметров позиционирования;

2. Стратегия – разработка стратегий «захвата» целевых сегментов и позиционирования в каждом из них;

3. Маркетинговые программы – разработка маркетинговых программ, при помощи которых будет осуществляться стратегия сегментирования.

Предварительное описание рынка

Предварительное описание рынка (или макросегментирование), включает в себя:

а) Определение миссии компании с точки зрения потребителя:

• Какую именно потребность удовлетворяет товар или услуга, предлагаемая компанией

• В чём состоят отличия данной продукции или услуги.

б) Определение основных групп потребителей, чьи потребности может удовлетворить компания;

в) Определение основных технологических подходов, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителей.

Для получения данной информации маркетологу целесообразно использовать следующие методы:

• Проведение групповой дискуссии (мозговой штурм) с менеджерами компании

• Анализ вторичной информации (результаты имеющихся маркетинговых исследований, проведённых по заказу компании или приобретённых в маркетинговом агентстве, материалы СМИ и т.п.).

Работа с переменными сегментирования

После описания рынка необходимо выделить переменные сегментирования (базовые переменные) – «признаки или характеристики, имеющие сходные значения у представителей одной группы и отличающиеся среди представителей разных групп». (Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика)

При сегментировании рынков потребительских товаров базовыми переменными являются следующие характеристики потребителей:

• Демографические

• Географические

• Психографические

• Поведенческие

Также существуют и описательные переменные – дополнительные характеристики потребителей, способствующие пониманию специфики каждого сегмента, выделенного при помощи базовых переменных.

Для первоначального выделения возможных переменных используются различные методы сбора и анализа информации:

• Метод аналогий (когда аналитик использует в качестве прототипа известные методики решения похожих задач, дополняя и критически осмысливая возможные переменные сегментирования);

• Метод брэйнсторминга;

• Анализ бизнес-процессов компании-заказчика, в ходе которого выявляются факторы, влияющие на успешное удержание существующих сегментов рынка;

• Опросы менеджеров компании, отвечающих за продажи товара.

Переменные сегментирования рынков потребительских товаров

Социально-демографические характеристики Пол Возраст Семейное положение Размер семьи Жизненный цикл семьи Род занятий Уровень дохода Образование Социальный статус Религиозные убеждения	Психографические характеристики Тип личности Стиль жизни Жизненные ценности Мотивы покупки или приобретения продукта или услуги
Географические характеристики Страна Регион Климат Тип населённого пункта (город/село) Размер населённого пункта (количество жителей) Тип дома	Поведенческие характеристики Следование определённой модели покупательского поведения Лояльность (отсутствие лояльности) к определённым торговым маркам Степень готовности к покупке Искомые выгоды покупателя от товара или услуги Следование определённой модели потребительского поведения Статус потребителя (активный, постоянный, случайный и т.п.) Отношение к товару (услуге)

После того, как определён примерный набор базовых переменных, желательно провести качественные исследования (фокус-группы или серию глубинных интервью) для того, чтобы:

• Углублённо изучить представления и гипотезы исследователя о конкретных критериях сегментирования; найти соответствующие аргументы/контраргументы;

• Расширить спектр описательных переменных, не упустить какие-то важные факторы;

• Проанализировать язык потребителей – ту терминологию, слова и выражения, которые они используют при описании продукта, своего потребительского поведения и критерия выборов товара;

• Подготовить наиболее полный список критериев сегментирования.

После окончательного утверждения списка переменных сегментирования и описательных переменных проводится опрос населения (или целевых групп – в зависимости от конкретных задач сегментирования) по случайной или стратифицированной выборке.

Единой схемы эффективного сегментирования не существует. При его проведении всегда присутствует фактор субъективизма маркетолога, но существует ряд требований к процессу выделения сегментов. Сегменты должны:

• Быть принципиально измеримы и доступны для количественной оценки;

• Иметь чёткие границы

• Представлять собой весьма крупную часть рынка, для того чтобы их обслуживание было экономически целесообразно;

• Быть доступными для маркетинговых действий со стороны компании;

• Быть достаточно стабильными для проведения маркетинговых программ различного временного отрезка.

Выбор целевых сегментов рынка

Целевые сегменты – наиболее перспективные сегменты для развития бизнеса компании. Выделяют следующие критерии выделения целевого сегмента:

• Размер/ёмкость сегмента;

• Доступность сегмента для компании;

• Стабильность сегмента (его устойчивость);

• Темп и потенциал роста сегмента;

• Прибыльность сегмента;

• Уровень конкуренции в данном сегменте;

• Соответствие сегмента ресурсам компании;

• Соответствие миссии и целям компании.

От выбора целевого сегмента зависит и выбор маркетинговой стратегии из четырёх возможных.