2.4 Изучение имиджа организации как работодателя

Предмет изучения имиджа организации — ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

Главной задачей исследования имиджа является правильное понимание тех социальных и психологических факторов, которые влияют на решения потенциальных претендентов на рабочие места или закрепление имеющихся в наличии сотрудников организации.

К инструментарию исследования имиджа относят:

• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

• анализ кампаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;

• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

2.2 Коммуникационная функция маркетинга персонала

Коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации (преимуществ организации как работодателя).

Объектами коммуникационной функции являются:

• сотрудники организации, которые представляют организацию и служат носителями ее имиджа;

• внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем;

• открытость системы управления (общественность) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Для осуществления коммуникационной функции маркетинга персонала предлагается четыре вида мероприятий: сегментирование, внутренние связи, рекламно-презентационные мероприятия, связи с общественностью.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда.

Сегментирование рынка труда представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу (табл. 5).

Таблица 5 - Выделение целевых групп на рынке труда (фрагмент)

Критерий сегментирования	Содержание параметров
Географический	Регион, административное деление, численность
Демографический	Возраст, пол, семейное положение, национальный состав
Экономический	Уровень образования, занятость по возрасту, по профессиональной принадлежности, по отраслевой структуре, уровень доходов, трудовой стаж
Психографический	Личностные качества, тип личности, жизненные потребности
Поведенческий	Карьерные ориентации, мотивационные установки, степень заинтересованности в работе

Приведенные в таблице 5 сегменты, имеют отношение как к внешнему, так и к внутреннему рынку труда.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп.

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Внутренние связи, относятся к заботам о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в содействии позитивного восприятия работниками своего рабочего окружения, в уважении и возможности саморазвития работника. В таблице рассмотрены мероприятия по формированию внутренних связей организации.

Таблица 6 - Мероприятия по формированию внутренних связей

организации

Мероприятия по поддержке коммуникаций	Мероприятия по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процесса
Стиль руководства, характеризующийся приемлемостью работниками, партисипативностью, дающий обратную связь о выполненной работе	Консультирование сотрудников по личным делам через компетентные организации (например, бесплатные консультации по налоговым вопросам)
Прозрачность оценки персонала и дальнейшее использование ее в работе	Формирование групп свободного времени, например, организационный клуб по интересам
Регулярные мероприятия и беседы с работниками, разъясняющие мероприятия по управлению организацией	Оборудование спортивного сооружения в организации
Интенсификация совместной работы руководства с представительством сотрудников	Выпуск журнала организации
Введение руководством приемных часов	Организация праздников организации, приравненных к особым случаям

Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты.

Таблица 7 -Рекламно-презентационные мероприятия

Рекламно-презентационныемероприятия	Косвенные мероприятия
Реклама привлекательности предприятия-работодателя во время учебы	Дни открытых дверей
Прием практикантов и контингента для обучения на предприятии	Посещение предприятия (экскурсии)
Руководство курсовыми и дипломными работами	Контакты с институтами, которые на рынке труда могут формировать мнение о предприятии (образовательные учреждения, партии, профсоюзы, службы занятости и др.)
Учреждение стипендий на исследования	Сотрудничество с институтами, например, в форме привлечения к ведению занятий
Руководство (консультирование) диссертационными исследованиями

Целью связи с общественностью является формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации. Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией, актуальные с точки зрения общественности акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи.

Методами работы с общественностью служат в первую очередь следующие мероприятия: спонсорство (культурных или спортивных мероприятий, в т.ч. организация или программы защиты окружающей среды); создание фирменного символа (логотипа) для достижения визуальной идентичности; реклама о вакансиях; журналы для потребителей (клиентов) и сотрудников; интервью на актуальные темы в средствах массовой информации; презентации в школах и вузах; участие в ярмарках вакансий и др.; привлекательное оформление информации об организации (включая отчетную и текущую); привлекательная презентация в Интернете.

Кроме того, открытость организации для общественности возможна через поддержку прямых контактов с внешней средой посредством действенной паблик рилейшнз.

Домашнее задание:

1. Учить конспект.

2. Подготовить презентацию по темам:

1. «Основные направления маркетинговой деятельности в области персонала» (готовят те, кто в Журнале вписан под нечетным номером).

2. «Лизинг персонала» (готовят те, кто в Журнале вписан под четным номером).

Дополнительный материал по предыдущей теме.

Оперативный план работы с персоналом — это детализированный по временному (год, квартал, месяц, декада, рабочий день, смена), объектному (организация, функциональное подразделение, цех, участок, рабочее место) и структурному (потребность, наем, адаптация, использование, обучение, переподготовка и повышение квалификации, деловая карьера, расходы на персонал, высвобождение) признакам план с подробной проработкой оперативных действий, подкрепленных необходимыми расчетами и обоснованиями.

Оперативный план работы с персоналом должен содержать следующие направления:

1. Планирование потребности в персонале.

2. Планирование привлечения и адаптации персонала.

3. Планирование высвобождения или сокращения персонала.

4. Планирование использования персонала.

5. Планирование обучения (подготовка и повышения квалификации) персонала.

6. Планирование деловой карьеры, служебно-профессионального продвижения.

7. Планирование безопасности персонала и забота о нем.

8. Планирование расходов на персонал.

Для разработки оперативного плана работы с персоналом необходимо с помощью специально разработанных анкет собрать следующие данные:

• о постоянном составе персонала (имя, отчество, фамилия, место жительства, возраст, время поступления на работу и т.д.);

• о структуре персонала (квалификационная, половозрастная, национальная структура; удельные вес инвалидов, удельный вес рабочих, служащих, квалифицированных рабочих и т.д.);

• о текучести кадров;

• о потере времени в результате простоев, по болезни;

• о продолжительности рабочего дня (полностью или частично занятые, работающие в одну, несколько смен или ночную смену, продолжительность отпусков);

• о зарплате рабочих и служащих (структура зарплаты, дополнительная заработная плата, надбавки, оплата по тарифу и сверх тарифа);

• об услугах социального характера, представляемых государством и правовыми организациями (расходы на социальные нужды, выделяемые в соответствии с законами, тарифными договорами, добровольно)

Информация о персонале должная отвечать следующим требованиям:

• быть простой — содержать столько данных и только в том объеме, сколько и в каком объеме необходима в данном конкретном случае;

• быть наглядной — сведения необходимо представлять таким образом, чтобы дать возможность быстро определить главное, а не скрывать его за многословием. Для этого следует использовать таблицы, графики, цветное оформление материала;

• быть однозначной — сведения должны быть ясными, в их толковании должна быть семантическая, синтаксическая и логическая однозначность;

• быть сопоставимой — сведения необходимо приводить в сопоставимых единицах и относить к поддающимся сравнению объектам как внутри организации, так и не ее;

• быть преемственной — сведения о кадрах, подаваемых за разные временные периоды, должны иметь одну методику подсчетов и одинаковые формы представления;

• быть актуальной — сведения должны быть свежими, оперативными и своевременными, т.е. представляться без задержек.

14