2. Планирование маркетинга
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основные разделы маркетинговых планов показаны на рисунке.
Рис. 4. Составляющие планы маркетинга.
Сводка контрольных покупателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь делится описание характера целевого рынка и анализируется положение фирмы на этом рынке. Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличие каналов распределения.
Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработки плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20% доли рынка, 25% прибыли и др.).
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем опасностей и возможностей.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
Что будет сделано?
Когда это будет сделано?
Кто будет делать?
Сколько это будет стоить?
Бюджеты. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибыли и убытков. В доходах записывается число и средняя цена товарных единиц, которые будут проданы. В расходах указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумма ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли либо методом функций реакции сбыта ( прогноза вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга).
Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.
Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.
Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.