Становление централизованного обмена:

Во времена натурального хозяйства действовала схема самообеспечения, когда каждый изготавливал для себя нужные ему продукты. Далее самообеспечение переросло в децентрализованный обмен, т.е. обмен без использования таких категорий как рынок и деньги. И конечной стадией является централизованный обмен, который происходит с помощью рынка и денег в их современном понимании. Переход от самообеспечения к централизованному обмену сделало возможным общественное разделение труда.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере двух значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Рассмотренные категории являются основными понятиями маркетинга и будут рассмотрены более подробно далее.

Историческое развитие маркетинга

В развитии маркетинга можно выделить 4 основных этапа развития:

1. маркетинг как функция распределения

2. маркетинг как функция продаж

3. выделение маркетинга в отдельную службу

4. маркетинг как основная функция компании

на первом этапе сбыт товаров был относительно прост и маркетинга ограничивался лишь функцией распределения, отводя главную роль отделу продаж, а исследования рынка, планирование сбыта и реклама на этом этапе не играют важной роли.

На втором этапе возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание проблем маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту начала переходить под эгиду одного руководителя, который сохраняет статус руководителя отдела сбыта, но к нему переходят следующие функции:

• обучение персонала

• обслуживание клиентов

• планирование сбыта

На третьем этапе происходит выделение маркетинга в отдельную службу, имеющую равные права со всеми остальными подразделениями предприятия, при этом к отделу маркетинга перешли обязанности по планированию и распределению продукта и ценообразованию.

На четвертом этапе основным ориентиром производственно – сбытовой деятельности фирмы становится удовлетворение потребности потенциальных покупателей.

3. Концепции управления маркетингом

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия, выделяются различные концепции управления маркетингом:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-технического маркетинга.

В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных переходов в истории американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития — "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности"⁴. Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.

Концепция совершенствования производства это один из старых подходов, которыми руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредоточивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличить производство, т.к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке предпри­нимая значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется в сфере не коммерческой деятельности. Примером может служить проводимая в стране предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего члена парламента. Любые недостатки кандидата от избирателей скрывают с целью выполнения главной задачи — занять место в парламенте. Концепция маркетинга как особый подход к управления производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулирование спроса на выпускаемую продукцию.

Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.

Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителя тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружа­ющую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.