Тема 2: Процесс управления маркетингом Вопросы:

1. анализ рыночных возможностей

2. отбор целевых рынков

3. разработка комплекса маркетинга

4. организационные структуры службы маркетинга

1. Анализ рыночных возможностей

Рис.1 Блок- схема процесса управления маркетингом

Под процессом управления маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и технического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы. Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей;

2. отбора целевых рынков;

3. разработки комплекса маркетинга;

4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ни одна фирма не может рассчитывать на постоянный успех своего товара на рынке. Поэтому фирмы должны заниматься поисками новых возможностей, идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучать товары конкурентов.

1. Более глубокое проникновение на рынок. Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный товар продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случая предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения активизации рекламных компаний, изменения ценовой политики и др.

2. Расширение границ рынка. Предусматривается активизация предпри­ни­ма­тельской деятельности, главным образом, за счет освоения новых рынков не только у себя в стране, но и за рубежом, хотя продаваемые товары остаются прежними. Фирмы ведут поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка.

3. Разработка товара. Предполагается расширение деятельности фирмы за счет товарной политики в рамках прежнего существующего рынка. Разработка товара заключается либо в модификации, усовершенствовании или модернизации производимого товара, либо в выпуске совершенно новых марок товаров для данного рынка.

4. Диверсификация (стратегия активной экспансии) заключается в расширении номенклатуры новых товаров на новых рынках. Это наиболее сложная и динамичная линия поведения фирмы, т.к. требует значительных усилий со стороны руководства, а также значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров, их видов и моделей.

Не все выявленные возможности подходят для фирм. Необходимо учитывать маркетинговые возможности фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.

2. Отбор целевых рынков

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация — это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для определения целевого рынка.

При массовом маркетинге фирма-продавец пренебрегает различиями в запросах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы и т.д.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Способы охвата рынка могут быть различными:

1. Концентрация на единственном сегменте. Фирма предлагает свой товар (например, фирма производит болеутоляющие средства. В данном случае она предлагает болеутоляющие долговременного действия) для группы населения.

2. Ориентация на покупательскую потребность. В этом случае фирма может предложить указанный товар для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей. Фирма может принять решение производить все типы болеутоляющих средств для конкретной группы потреби­телей.

4. Фирма может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой. Это может быть производство нескольких разно­видностей товара для разных групп потребителей.

5. Охват всего рынка. Фирма может принять решение о производстве всего ассортимента для всех сегментов рынка.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

Сегментация рынка тесно связанна с позиционированием. Позиционирование товаров — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к разработке комплекса маркетинга.