Тема 8: Установление цены на товар.
1. Факторы, влияющие на решения по ценам
Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса может быть представлена кривой спроса.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция проявляется в следующих видах:
конкуренция между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт;
конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цены на предлагаемые товары;
конкуренция между покупателями и продавцами, первые хотят дешевле купить, вторые — дороже продать. Результат этой конкуренции зависит от соотношения сил конкурирующих сторон;
межотраслевая конкуренция — форма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары, покрывающие одинаковые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции может вызвать как понижение, так и повышение цен на рынке.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные свойства своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Из всех используемых целей и видов политики в области ценообразования “неценовая” конкуренция или конкуренция качества представляет особый интерес. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на мировом рынке на смену “ценовой“ концепции пришла конкуренция качества и в борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот кто предлагает более высокое качество.
Компания, действующая при значениях Р1, Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта |
_ _ _ _ Продукция с отличительными особенностями. _______Продукция без отличительных особенностей. Через не ценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию/услуги среди конкурирующих. Это позволяет фирме: а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или б) увеличить цену с Р1 до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1. |
Рис. 4 Ценовая и неценовая конкуренция.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.
Рис.5 Факторы, влияющие на установление цен.
Потребители. Взаимосвязь между ценой и покупками объясняется законом спроса, эластичностью спроса и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах), т.е. показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в рамках спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.
Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:
Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор: практика фиксирования цен не законна и когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми (штрафы, тюремное заключение).
Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана запрещает производителям и оптовикам осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта.
Минимальные цены. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить свои цены ниже издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещается законами.
Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализаций, прибыли, обеспечения повторных покупок.
Производитель может получать большой контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д.
Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д.
Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход. Попытка уменьшить следующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества.
Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.
Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д.
Среда, цена в которой контролируется правительством — это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон.