- •Тема 1: Социальные основы маркетинга
- •1.Понятие маркетинга
- •2. Основные категории маркетинга
- •Становление централизованного обмена:
- •Историческое развитие маркетинга
- •3. Концепции управления маркетингом
- •Тема 2: Процесс управления маркетингом Вопросы:
- •1. Анализ рыночных возможностей
- •2. Отбор целевых рынков
- •3. Комплекс маркетинга и его составляющие
- •4. Организационная структура маркетинговой службы
- •Тема 3: Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Вопросы:
- •1. Система маркетинговой информации и ее составляющие.
- •2. Этапы маркетингового исследования.
- •3. Методы сбора маркетинговой информации.
- •5. Маркетинговая среда
- •5.1 Маркетинговая микросреда.
- •5.2 Маркетинговая макросреда.
- •Тема 4: потребительские рынки. Культура потребителя.
- •1. Понятие потребительского рынка. Модель покупательского поведения
- •2. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей
- •3. Процесс принятия решения о покупке.
- •Тема 5: Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.
- •1.Виды организаций-потребителей.
- •2.Процесс принятия решений в организациях-потребителях
- •Тема 6: Сегментирование рынка
- •1. Сущность и принципы сегментирования рынка
- •2. Выбор целевых сегментов рынка
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 7: Товарно – марочная политика фирмы.
- •1. Товар, классификация товаров
- •2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3. Разработка нового товара
- •4. Жизненный цикл товара
- •5. Товарная марка, упаковка, маркировка
- •6. Маркетинг услуг
- •6.1 Сущность и классификация услуг
- •6. 2 Масштабы распространения и особенности маркетинга в сфере услуг
- •Тема 8: Установление цены на товар.
- •1. Факторы, влияющие на решения по ценам
- •2. Виды ценовой стратегии
- •Этапы ценообразования.
- •Тема 9: Методы распространения товаров
- •Вопрос 1
- •Функции канала распределения:
- •Уровни канала распределения.
- •Вопрос 2
- •Вопрос 3
- •Вопрос 4
- •Вопрос 5
- •Тема10: Продвижение товаров
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос3
- •Вопрос 4
- •Вопрос 5
- •Вопрос 6
- •Вопрос7
- •Тема11: Стратегия, планирование и контроль в маркетинге
- •1. Понятие стратегического планирования. Процесс стратегического планирования
- •Виды стратегии маркетинга
- •2. Планирование маркетинга
- •3. Контроль в маркетинге
- •Контроль результатов
- •Маркетинг-аудит
- •Предметом маркетинга – аудита являются (см рис. 5):
- •Тема 12: Маркетинг и общество
- •1. Концепция маркетинга. Критика маркетинга со стороны общества.
- •1.2 Критика маркетинга со стороны общественности
- •2 Воздействие маркетинга на общество в целом
- •3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей.
- •4. Действия граждан по регулированию маркетинга
- •5. Моральные принципы маркетинга
- •Тема 13: Международный маркетинг
- •Окружающая среда международного маркетинга
- •Основные методы выхода на международный рынок
- •Особенности комплекса международного маркетинга
- •Продвижение в международном маркетинге.
6. Маркетинг услуг
6.1 Сущность и классификация услуг
Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. В государственном секторе к отраслям обслуживания относятся — биржи труда, сбербанки, военные службы и службы МВД, КНБ, пожарная охрана, почта и др. Услуги предлагаются как коммерческими организациями — авиакомпании, банки, гостиницы, страховые, консультационные по юридическим и управленческим вопросам фирмы, ремонтные фирмы, кинокомпании и т.д., так и некоммерческими организациями типа музеи, больницы, благотворительные фонды (красный крест, детский фонд “Бобек”).
Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна стороны может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и быть связано с товаром в его материальном виде.
В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника и изменчивость в качестве.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.
Несохраняемость многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Так, например, если парикмахер по какой-либо причине отсутствовала на работе, то завтра она не сможет восполнить потерянное время, т.к. стоимостная значимость услуги существовала как раз в день ее неявки на работу.
Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. То есть, зрелищно развлекательные услуги не могут быть реализованы без присутствия артиста или шоу-группы, услуги по стрижке и укладке волос без парикмахера.
Качество услуг непостоянно, т.к. зависит от их поставщиков времени и места оказания. (Например, качества ремонта холодильника, зависит от мастера, уровень деловых консультаций — от специалиста реализующего эту услугу). Для обеспечения контроля качества фирмы услуг проводят тщательный отбор кадров, обучают мастерству и этике обслуживания, следят за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворенного обслуживания и исправления ситуации.
Маркетинг услуг необходимо рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использовании маркетинга сервисными фирмами.
Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.
Кто или что является источником услуги — люди или машины. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, летчику нужен самолет. Для услуг, требующих высокой классификации (деловые услуги, юридические услуги и другие), потребители проявляют большую избирательность при выборе. Именно по этому специалисты часто достигают лояльного отношения потребителей. Для услуг, требующих низкой классификации (дворничные, услуги садовода), набор возможных альтернатив гораздо шире.
По необходимости наличия клиента в момент оказания ему услуги. Для ремонта автомобиля — нет, для услуг врача или парикмахера — да. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит не громкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.
По мотивам приобретения услуги клиентом. Или это для личных нужд, или для деловых нужд. Врачи взимают разную плату за обслуживание пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщику услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
По мотивам поставщика услуг — коммерческая или некоммерческая деятельность, а также от формы предоставления услуги — обслуживания отдельных лиц или услуги общественного характера. Маркетинговые программы от этих характеристик значительно различаются.