Тема 7: Товарно – марочная политика фирмы.

1. Товар, классификация товаров

Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Классификация товаров

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2. Товары кратковременного использования — это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, пиво, соль).

3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).

Классификация товаров широкого потребления

1. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, с минимальными усилиями на их сравнения между собой (табачные изделия, мыло, газеты). Они делятся:

1. товары постоянного спроса — покупают регулярно (зубная паста, печенье и т.д.);

2. товары импульсной покупки — покупают без предварительного планирования и поисков. Их продают во многих местах, и поэтому потребители их никогда специально не ищут (шоколадные батон­чики, журналы);

3. товары для экстренных случаев (зонт, лопаты). Их также реализуют повсеместно, чтобы обеспечить их реализацию (множество точек) по мере надобности.

II. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, автомобили, бытовая техника).

3. Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, аппаратура, авто и т.д.).

4. Товары пассивного спроса — это товары которых потребитель не знает или знает, но обычно задумывается об их покупке ( чаще это новинки без рекламы).

Классификация товаров промышленного назначения

1. Материалы и детали:

1. сырье (пшеница, хлопок, рыба, лес, руда);

2. полуфабрикаты (пряжа, цемент, проволока);

3. детали (шины, отливки).

II. Капитальное имущество:

1. стационарные сооружения, здания, оборудования;

2. вспомогательное оборудование (инструменты, пишущие машинки).

III. Вспомогательные материалы и деловые услуги (каменный уголь, писчая бумага, карандаши, деловые услуги — услуги по техническому ремонту, консультации, права, бухгалтерия).

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Большинство фирм выпускает не один товар, а производит определенный ассортимент.

Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функ­циям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:

1. Наращивая товарный ассортимент.

2. Насыщая товарный ассортимент.

Наращивание товарного ассортимента может быть вниз. Многие фирмы поначалу находятся в верхнем эшелоне рынка и затем расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Цель — сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Например, компания, выпускающая ксероксы больших размеров и дорогие осуществляет наращивание вниз, т.е. выпуск ксероксов меньших размеров и цен.

Наращивание вверх. Фирмы, находящиеся в нижних эшелонах, могут захотеть проникнуть вверх. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная рентабельность. А может, фирма хочет стать производителем с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх имеет риск, т.к. здесь сильные конкуренты. Потенциальные покупатели могут не верить, что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества.

Двухстороннее наращивание — это для фирм, работающих в среднем эшелоне.

Насыщение товарного ассортимента.

Расширение границ происходит за счет добавления новых изделий в его сущест­вующих рамках.

Есть несколько причин необходимости насыщения ассортимента:

1. Стремление получать дополнительную прибыль.

2. Удовлетворение дилеров, жалующихся на пробелы в ассортименте.

3. Стремление задействовать неиспользованной производственной мощности.

4. Попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

5. Стремление ликвидировать пробелы, чтобы не допустить конкурентов на рынок.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Широта — общая численность ассортиментных групп товаров. Например, СМС, мыло, дезодорант, зубная паста, пеленки разовые.

Глубина — имеются в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп (разная расфасовка, аромат зубной пасты Стомадент).

Гармоничность — степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения.