Тема 1: Социальные основы маркетинга

Вопросы:

1. понятие маркетинга

2. основные категории маркетинга

3. концепции управления маркетингом

1.Понятие маркетинга

Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно — в конце ХIX начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие “маркетинг” разные авторы трактуют по-разному. Ныне выдвинуто уже более 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. В основе понятия “маркетинг” (англ. мarket) лежит термин “рынок”. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность¹.

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: ”Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”².

2. Основные категории маркетинга

Наряду с потребностями, основными категориями маркетинга служат: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является идея человечес­ких нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребнос­тей. Потребность — это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы, а в-третьих, взаимодействует с внешней средой. Итак, потребности можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные, культурные и т.д.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар. Общепринятое определение товара — “продукт труда, произведенный для продажи” — остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене, сколько возможность его использовать, потреблять.

“Товар — это средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность и предлагаемый на рынке с целью привлечения внимания, приобретения и потребления

или «товар» — это комплекс полезных свойств вещи …”³. Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности осуществляемого обмена.

Перечисленные условия создают потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами.