Тема 7. Типи ринків і моделі поведінки споживачів

71. Промисловий та споживчий ринок.

7.2. Піраміда потреб за А. Маслоу.

7.3. Мотивація споживача та комплекс маркетингу фірми .

7.4. Добір цількових ринків. .

Ринок - система товарно-грошових відносин, що виникають між покупцем і продавцем, яка включає механізм вільного ціноутворення, вільне підприємництво, що здійснюється на основі економічної самостійності, рівноправності та конкуренції суб'єктів господарювання у боротьбі за споживача. Промисловий ринок - це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які закуповують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду.

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку.

Ринок - система товарно-грошових відносин, що виникають між покупцем і продавцем, яка включає механізм вільного ціноутворення, вільне підприємництво, що здійснюється на основі економічної самостійності, рівноправності та конкуренції суб'єктів господарювання у боротьбі за споживача.

Промисловий ринок - це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які закуповують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду. Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, громадські організації, банки, страхові й інвестиційні компанії).

Для функціонування ринку необхідна реалізація, різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної), демонополізація економіки а також наявність відповідної інфраструктури. Важливим елементом ринкової інфраструктури є ринок товарів та послуг. Для його роботи необхідні товарні біржі, оптова і роздрібна торгівля, маркетингові організації, аукціони, виставки, ярмарки, зв'язок і телекомунікації, юридичні фірми і т. ін. В результаті дії ринкового механізму здійснюється стихійне регулювання виробництва. Механізм функціонування ринку - це процес формування цін і розподілу ресурсів, обсягів виробництва і асортименту товарів. На рис. 3.1. показані функції ринку.

Ринок характеризується складною структурою, що класифікується економічним призначенням, географічним положенням, ступенем обмеження конкуренції, галузевою приналежністю. По співвідношенню попиту і пропонування в товарах і послугах прийнято розподіляти ринок продавця і ринок покупця.

Координування незалежних рішень в ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Організуючою силою цього механізму с ціни, які виступають сигналом-інформатором про умови на ринку як для виробників, так і для споживачів товарів. Головною регулюючою та контролюючою силою ринкової економіки виступає конкуренція. Відносно окремого товару конкуренція проявляється у формі конку-рентності ринку, що показана на рис. 3.2.

Рис. 3.1. Функції ринку

ринків	Ознаки
	Кількість підприємств	Тип товару	Контроль над цінами	Умови вступу на ринок
Досконала конкуренція	Багато невеликих підприємств	Однаковий	Відсутній	Дуже легкі
Монополістична конкуренція	Значна кількість підприємств	Диференційований	Обмежений можливістю заміни товару	Відносно легкі
Олігополія	Декілька великих підприємств	Однаковий чи диференційований	Пріоритет	Істотні перешкоди
Монополія	Одне підприємство	унікальний	Повний контроль	Дуже важкі

Рис.3.2. Класифікація конкурентних ринків

Досконала конкуренція (поліполія) - діє багато невеликих виробників і покупців однакового товару, і жоден не в змозі впливати на ціну. Неможливість контролю над ціною створює умови для її постійного коливання та коливання обсягів купівлі-продажу товарів під впливом ринкової кон'юнктури незначні розміри виробників гарантують повну свободу "входу-виходу" на ринок.

Монополістична конкуренція - діє велика кількість виробників, які пропонують схожу, проте диференційовану продукцію, що відрізняється якістю, оформленням, престижністю, сервісом, іміджем. В результаті - у покупця формується "нецінові переваги". Підприємства мають монополістичну владу над своїм видом товару: можуть змінювати його ціну, але існує значна свобода "входу-виходу".

Олігополія - діє декілька великих підприємств, окремі з яких (звичайно 3/5) контролюють більшу частину ринку. Товари можуть бути однорідними і диференційованими. Тому існує і цінова, і нецінова конкуренція. Значні розміри і капіталомісткість виробника детермінують доцільність картельних договорів між діячами ринку. Вступ на ринок є вкрай важким внаслідок високої капіталомісткості виробництва.

Монополія - діє єдине підприємство, що повністю контролює ціни і пропонує ринку унікальний товар. Підприємство повністю контролює ціни і умови вступу на ринок дуже важкі.

Для кожної фірми конкурентність ринку - це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Чим менше окремі фірми впливають на ринок своєї продукції, тим конкурентнішим він вважається. Поняття про ринок не пов'язане з якимсь конкретним місцем здійснення купівлі - продажу. Завдяки міжнародному розподілу праці купівля-продаж набула національного характеру і прийняла форму національної торгівлі, як між суверенними державами, так міжнаціональними фірмами і підприємствами.

Сучасний ринок товарів і послуг характеризується:

- насиченістю товарами масового виробництва, орієнтацією на задоволення потреб певних груп покупців;

- гнучким, адаптивним виробництвом здатним до проведення товарної політики, яка відповідає самим різноманітним та складним потребам споживачів;

- постійною підтримкою конкурентоспроможності товару за рахунок його модернізації і модифікації, підвищення якості ї зменшення собівартості.

Класифікація ринків:

1. За економічним призначенням продукції:

- Споживчий

- Промисловий

2. За об'єктами купівлі-продажу:

- Засобів виробництва

- Технології

- Інформації

- Науково-дослідницької продукції

- Інтелектуальній власності

- Капіталів, землі, валют, цінних паперів

- Промислових послуг

- Патентів і ліцензій

- Робочої сили

- Страховий ринок

3. За співвідношенням попиту та пропозиції:

- Ринок продавця

- Ринок покупця

4. За характером взаємовідношень між продавцем та покупцем

- Вільний

- Замкнутий

- Розширений

5. За типом конкуренції:

- Чиста монополія

- Монополістична конкуренція

- Олігополія

- Досконала конкуренція

6. За місцем знаходження:

- Місцевий

- Національний

- Світовий

- Регіональний

Відносно виробів промислового призначення всі ринки можуть бути класифіковані на такі основні групи: ринок сировини, ринок засобів виробництва, фінансовий ринок та ринок інформації, тощо.

На сировинних ринках продаються паливно-енергетичні, сировинні, промислові, сільськогосподарські, лісові товари, які виробляються в різних країнах та регіонах. На цих ринках ведеться жорстка монопольна боротьба за отримання прибутків і розділ сфер впливу. Постачальники цих ринків створюють різні альянси, асоціації, наприклад, Організація країн - експортерів нафти (ОПЕК), які встановлюють квоти на видобуток і продаж сировини.

Більшість сировинних ринків високомонополізіровані і поставки здійснюються партнерами по економічнім групуванням у відповідності з договорами, що знижує обсяги торгівлі сировинними товарами на вільних ринках.

Ринок машин та обладнання представлений рядом великих фірм, які являються виробниками і експортерами продукції машинобудування, якій притаманна висока взаємозамінність, різноманітність якісних характеристик, техніко-економічних параметрів. Під впливом науково технічного прогресу ринок машин та обладнання характеризується високим динамізмом. Поряд з диференціацією умов комплектації і постачання, сервісного обслуговування, цей ринок визначається ціновими варіаціями та гострою конкуренцією. Інформація про кон'юнктуру і ціни на цьому ринку малодоступна, нерегулярна, тому що покупці і постачальники не висвітлюють офіційність і реальність угод.

Ринок машин та обладнання складається із товарних ринків окремих видів машин та обладнання: автомобілів, металообробних верстатів, обчислювальної техніки, енергетичного та іншого обладнання.

Ринок машин та обладнання разом з ринком сировини створює ринок засобів виробництва. Закупівля і продаж товарів на цьому ринку здійснюється , в основному, в оптовій кількості, продавці і покупці є фахівцями, закупівля здійснюється на основі раціональних підходів.

Функціонування і розвиток ринку неможливо без розвинутої ринкової інфраструктури, основними елементами якої є:

- на ринку засобів виробництва - товарні біржі, оптові посередники, лізингові фірми, сервісні центри, фірмові магазини, дилерські фірми, рекламні агентства, транспортні фірми, зв'язок і т.п.

- на ринку фінансів - фондові і валютні біржі, комерційні банки, страхові компанії, аудиторські фірми і т.п.

- на ринку робочої сили - фірми працевлаштування, біржі і т.п.

Протягом останніх років стрімко розвивається ринок інформації, що обумовлено бурхливим розвитком технічних засобів інформаційного забезпечення (комутаційного зв'язку, комп'ютерних технологій, програмного забезпечення і інформаційних технологій). У структурі інформаційного ринку прийнято виділяти:

- інформаційні служби - генератори формують і структурують накопичену традиційну інформацію (друковані видання, технічну документацію, довідкову інформацію на машинних носіях).

- сервісні комерційні і інформаційні фірми виконують в основному функції посередника, що реалізує накопичений інформаційний продукт безпосередньому споживачеві.

- фірми інформаційної інфраструктури обслуговують підприємства, які створюють комунікаційні, інформаційні зв'язки, а також фірми, які здійснюють програмне забезпечення інформаційних технологій, тощо.

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція"

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 3.3).

Таблиця 3.3.

Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

 

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

– зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

– зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

– Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

– Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

– Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

– Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

– Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

Споживчий ринок України регулюється Законом України "Про захист прав споживачів” від 15.12.93. Даний закон регулює відносини між виробником та споживачем, установлює права споживачів, визначає механізм захисту споживачів.

Визначено наступні права споживачів:

1. Державний захист прав споживачів зводиться до:

а) надання можливості вільного вибору товару;

б) одержання знань і кваліфікації в процесі придбання товару (як їм користуватися);

в) придбання товару законним способом;

г) забезпечення захисту здійснюється виконавчими органами: Державним комітетом по захисту прав споживачів, Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України, Державними органами санітарного нагляду.

2. Гарантований рівень споживання – держава визначає належну якість товарів і торговельного обслуговування.

3. Право на безпеку товару.

4. Надання необхідної інформації про кількість, якість, асортимент даного товару.

5. Відшкодування збитків.

6. Звернення до суду.

7. Право на об’єднання в громадські організації для захисту прав споживачів.

Повноваження Державного комітету України по захисту прав споживачів визначені положенням "Про державний комітет України у справах захисту прав споживачів" від 16.10.96 за № 950/96.