13

Тема 4. Маркетингові дослідження

1. Сутність, значення, цілі та принципи маркетингових досліджень.

2. Методи маркетингових досліджень.

3. Маркетингова інформаційна система.

4. Основні напрямки маркетингового дослідження ринку.

Після ознайомлення з темою Ви зможете:

• розуміти сутність та призначення маркетингових досліджень;

• визначити методи маркетингових досліджень;

• охарактеризувати основні напрями маркетингових досліджень;

• встановити основні етапи процесу маркетингового дослідження;

• визначити основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень, розкрити переваги та недоліки різних форм маркетингових досліджень.

Ключові слова: маркетингові дослідження, якісні дослідження, кількісні дослідження, панельні дослідження, вибірка, опитування, спостереження, експеримент, пошукові дослідження, дискриптивні дослідження, казуальні дослідження, маркетингові інформаційні системи (МІС), анкети.

1. Сутність, значення, цілі та принципи маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження це:

• систематизований процес збирання та аналізу інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень;

• систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з існуючою ситуацією на ринку і маркетинговою діяльністю підприємства;

• систематичне збирання, опрацювання, аналіз інформації та можливостей підприємства.

У загальному випадку маркетингові дослідження ринку виконуються для вирішення таких основних завдань:

1. Визначення цілей діяльності підприємства. За допомогою маркетингових досліджень можна оцінити обсяг ринку і на цій основі сформулювати завдання щодо розширення діяльності підприємства, визначити потенційних споживачів і сформулювати плани виробництва і збуту.

2. Вирішення проблем, що виникають. Ринкові дослідження можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому підприємство не має прибутку, чому воно втрачає ринок і що можна зробити, щоб виправити становище.

3. Сприяння розвитку підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший товар і як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигідного рівня цін, підвищення конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

• дослідження ринку та його основних суб’єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон’юнктури ринку;

• оцінка конкурентних позицій підприємства та його товарів на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з покращення;

• розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

• прогнозування збуту товарів підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

• періодичність, системність, послідовність, логічність;

• комплексність, врахування та аналіз у динаміці усіх чинників маркетингового середовища;

• цілеспрямованість - орієнтація на вирішення певних актуальних маркетингових проблем;

• об’єктивність - незалежність від суб’єктивних оцінок та висновків дослідників і респондентів;

• надійність - довіреність одержаних даних;

• економічність - перевищення вигоди від удосконалення діяльності у результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;

• відповідність принципам добросовісної конкуренції;

• довіра з боку споживачів.

Різниця між існуючим і необхідним рівнями інформаційного забезпечення є основою для визначення цілей маркетингових досліджень.

Цілі дослідження залежать від фактично сформованої ринкової ситуації. Вони випливають із стратегічних настанов маркетингової діяльності підприємства і спрямовані на зниження рівня непевності у прийнятті управлінських рішень.

Цілі маркетингових досліджень залежать від виявлених проблем. Досягнення поставлених цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для розв’язання цих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, достатньо детальними, має існувати можливість їхнього вимірювання й оцінки рівня досягнення. Істотним при визначенні цілей дослідження є виявлення типів інформації необхідної для прийняття рішень. Виходячи з цього, цілі маркетингового дослідження можуть мати такий характер:

• пошуковий, тобто передбачати збирання пошукових даних, що характеризують проблему;

• описовий, передбачати опис певних явищ або процесів, наприклад з’ясувати чисельність потенційних споживачів конкретного виду товару на певному сегменті ринку;

• експериментальний (казуальний) – передбачати перевірку гіпотез, наприклад про те, що зниження ціни на товар на 5 % зумовило зростання споживання на 3%.

При визначенні цілей і завдань дослідження слід керуватися такими правилами: чітко формулювати конкретні завдання дослідження; уникати глобальних, занадто широких завдань; визначати мету дослідження в точній відповідності з проблемами, які необхідно вирішити, і виділеним для цього бюджетом; усі формулювання мають бути гранично простими; при визначенні цілей і завдань слід уникати наперед заданих рішень проблеми; з безлічі можливих завдань необхідно вибрати найважливіші рішення найбільш гострих проблем; слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигляді формального документа; необхідно, щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження, - керівників, замовників, виконавців.

Цілі маркетингових досліджень:

1. Пошукові (розвідувальні) дослідження – проводяться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого розуміння проблем та гіпотез, що пропонуються, встановлення пріоритетів у дослідженні, усунення ідей, що не можуть бути реалізовані.

Техніка виконання: вивчення літературних джерел, групові дискусії, вивчення висновків експертів, дослідження ситуації.

2. Основні (дескриптивні) дослідження – спрямовані на опис і пояснення подій, що відбуваються на ринку, наприклад, тенденції в обсягах продажу товарів або стосовно споживачів щодо марки товару.

Техніка виконання: вивчення панелей, дослідження вибірок.

3. Казуальні (причино-наслідкові) дослідження – полягають у визначені причинно-наслідкових відносин, набувають форми експерименту.

Техніка виконання: проведення експерименту, дослідження ситуації.