Тема 2. Объекты, субъекты товароведения

Вопросы к теме:

1. Объекты товароведной деятельности

2. Субъекты товароведной деятельности

1. Объекты товароведной деятельности

Объектами товароведной деятельности являются товары. Товароведная деятельность как составная часть коммерческой направлена только на товары и сопутствующие им торговые ус­луги (по хранению, подготовке к продаже, контролю качества и т. п.). При этом в качестве объектов могут выступать товары не только потребительские, но и промышленного назначения (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова­ние и т. п.).

Товары как объекты товароведной деятельности имеют че­тыре основополагающие характеристики: ассортиментную, каче­ственную, количественную и стоимостную. Кроме того, обо всех этих характеристиках товаров должна быть товарная ин­формация.

Первые три характеристики, которые можно назвать товаро­ведными, удовлетворяют реальные потребности человека (фи­зиологические, социальные, психические и др.), определяя по­требительную ценность товара. Благодаря этим характеристи­кам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Потребности людей постоянно изменяются под влиянием многочисленных факторов: природных, социально-экономиче­ских, научно-технических и др. Изменившиеся, а также осоз­нанные или неосознанные потенциальные потребности, в свою очередь, стимулируют разработку новых товаров и услуг как средств их удовлетворения. Эти новые товары обладают моди­фицированной потребительной ценностью за счет использова­ния достижений научно-технического прогресса в области про­мышленной обработки сырья и материалов, изменяющей их ес­тественные свойства и формирующей новые свойства и характеристики, а также за счет применения упаковки и марки­ровки.

Однако модифицированную потребительную ценность могут приобретать не только новые товары, но и традиционные, ра­нее известные товары, благодаря выявлению новых естествен­ных свойств. Так, экологически чистые продукты питания — это зачастую известные продукты с повышенным уровнем безо­пасности.

Потребительная ценность товаров проявляется при их по­треблении в соответствии с назначением путем эксплуатации или использования для внутреннего либо наружного примене­ния. Немаловажное значение при этом имеют: ассортиментная, качественная и количественная характеристики товара, обу­словливающие степень удовлетворения потребностей. Так, пи­щевые продукты с различными характеристиками неодинаково удовлетворяют потребность организма человека в энергии, био­логически ценных веществах и органолептических ощущениях.

Определение степени удовлетворения потребностей адекват­но оценке потребительной ценности товаров и невозможно без учета рыночной конъюнктуры, которая может быть выявлена с помощью маркетинговых исследований сегментов рынка кон­кретных ассортиментных групп товаров.

Таким образом, потребительная ценность товаров выступает как мера их полезности и проявляется через основополагающие товароведные характеристики. Характеристика — совокупность отличительных свойств, признаков предмета или явления [15]. Исходя из этого опреде­ления термина, можно сформулировать основополагающие то­вароведные характеристики товаров.

Ассортиментная характеристика товаров — совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков това­ров, определяющих их функциональное и (или) социальное на­значение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанав­ливает принципиальные отличия одного вида или наименова­ния товара от другого.

Например, масло сливочное, топленое и растительное прин­ципиально отличаются друг от друга функциональным назначе­нием и пищевой ценностью. Эти отличия обусловлены также их качественными характеристиками.

Качественная характеристика (качество) товаров — сово­купность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Дан­ная характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство — назначение. Качественная характеристика отличается от ассор­тиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность.

Нарушение установленных обязательных требований по безопасности и экологичности приводит к тому, что все осталь­ные характеристики товара утрачивают для потребителя смысл даже в случае, если они являются желательными. Следствие этого — отказ потребителя от покупки или потребления не­безопасных товаров.

Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие пока­затели потребительских свойств выражаются через количест­венные характеристики.

Количественная характеристика товаров — совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характери­стики удовлетворяют потребности в товарах определенных раз­меров и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключе­ние составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества.

Все товароведные характеристики товара непосредственно, но по- разному связаны со стоимостью. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирова­ния цены. Стоимостные характеристики товаров не относятся к това­роведным и составляют предмет изучения экономических дис­циплин.

Функции товара. Потребительская функция товара заключается в его способ­ности соответствовать запросам потребителей благодаря прису­щим ему основополагающим характеристикам товаров. Среди этих характеристик приоритетными являются товароведные, так как обуславливают потребительную ценность, или полезность, товара. Примером потребительской функции пищевых продуктов может служить их способность поставлять организму жизненно необходимые для обмена вещества, а также для под­держания постоянства внутренней среды человека. Потреби­тельная ценность одежно-обувных товаров состоит в их способ­ности защищать от неблагоприятных внешних воздействий, со­ответствовать определенным эстетическим и социальным запросам потребителей.

Маркетинговая функция товара реализуется через его спо­собность удовлетворять разные виды и разновидности потреб­ностей. Степень удовлетворенности потребителей определяет потребительские предпочтения и конкурентоспособность това­ров, что в конечном счете влияет на стимулирование сбыта. В отличие от потребительской функции, когда у потребителя есть определенные знания товара и ожидания удовлетворения потребностей, маркетинговая функция более гибкая. При от­сутствии потребностей, в том числе и спроса, из-за незнания товаров или их отдельных потребительских свойств (например, при появлении новых товаров), неприемлемости (недоступно­сти) цен и в других ситуациях благодаря комплексу маркетин­говых мероприятий (например, формированию бренда, рекла­ме, системе скидок и т. п.) формируется спрос на такие товары. Более того, благодаря маркетинговой функции одни товары («локомотивы») способствуют продаже других товаров («вагон­чиков»).

Коммерческая функция товара обусловлена его основным назначением как объекта купли-продажи. Для этого товар дол­жен быть доставлен от изготовителя до конечного потребителя с помощью каналов распределения в определенные сроки и при необходимых условиях. Все этапы и операции товародви­жения должны быть организованы с учетом свойств товаров (сохраняемости, безопасности и т. п.). Коммерческая функция товара обеспечивается путем управления технологическим цик­лом товародвижения, включая доставку, хранение, приемку, товарную обработку и реализацию товаров.

Правовая функция товара заключается в том, что, с одной стороны, он выступает как объект договорных отношений, с другой стороны, он должен соответствовать требованиям нор­мативных документов (федеральных законов, стандартов, ТУ и т. п.), а также положениям договоров. При этом обязанность соответствия вытекает из договорных отношений и необходи­мости соблюдения достоверности информации.

Финансовая функция товара определяется тем, что любой то­вар должен приносить прибыль. В качестве средства реализа­ции этой функции выступают приемлемые для потребителей определенных целевых сегментов цены. Поэтому любая орга­низация должна определить свою ценовую политику и страте­гию ценообразования для каждого товара не только с учетом потребительской, но и маркетинговой, коммерческой и право­вой функций.

Конечным результатом реализации рассмотренных функ­ций является реализация товара и удовлетворение им потреб­ностей, причем все указанные функции удовлетворяют по­требности конечного потребителя, а правовая и финансовая функции дополнительно и соответствующие потребности орга­низаций. Реализация всех функций осуществляется благодаря тому, что любой товар обязательно должен быть объектом купли-продажи.