• Збір первинних даних може забирати багато часу.

• Можуть знадобитися великі витрати.

• Деякі види інформації не можуть бути отримані.

• Підхід компанії може носити обмежений характер.

• Фірма може бути нездатною збирати первинні дані

• Планування й організація збору первинної інформації

 Чітке визначення об'єкта дослідження – необхідна умова успішного проведення етапу "планування й організація збору первинної інформації".

 Процедура організації збору первинної інформації включає послідовне вирішення трьох таких задач: визначення об'єкта дослідження, визначення структури вибірки, визначення обсягу вибірки.

5. Визначення об'єкта дослідження.

Чітке визначення об'єкта дослідження – необхідна умова успішного його проведення. У залежності від повноти інформації, якою володіє дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути зроблено з різним ступенем конкретизації. На наступному етапі дослідження (вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Проте далеко не завжди повнота і вірогідність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко цей етап (планування й організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження. У деяких випадках, насамперед, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження. Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може вимагати проведення дослідницьких робіт із сегментування ринку і вибору цільових сегментів.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, що забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі з них цільового варто завжди враховувати масштаб ринку і тенденції, що складаються на ньому.

Сегментація ринку – це поділ ринку на групи споживачів з однаковою потребою в товарі або послузі. Таким чином, сегмент ринку – це будь-яка група споживачів, що володіють подібними рисами або смаками, а отже, і однаковою потребою в тому чи іншому товарі. Припустимо, наприклад, що торговець чоловічим одягом у великому місті вирішує переключити свою діяльність на молодих чоловіків-професіоналів у віці від 21 до 34 років. Тоді він повинен, як йому підказують результати вивчення ринку, продавати тільки ті предмети одягу, що виявляться привабливими для молодих і енергійних чоловіків.

Вибираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися такими критеріями: важливість сегмента для підприємства, кількісні показники (ємність даного сегменту ринку, ринкова ніша), доступність освоєння сегмента для підприємства, прибутковість продукції, захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, вже сформований позитивний імідж підприємства), можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.

До основних методів сегментації ринку відносяться:

1. Сегментація за споживачами.

2. Сегментація за продуктом.

3. Сегментація за каналами збуту.

Сегментація за споживачами – розподіл усіх потенційних споживачів за групами, що характеризуються загальними стійкими ознаками. Основними ознаками сегментації за споживачами є:

Географічна сегментація – спосіб розподілу ринку за групами споживачів за географічними ознаками. Цей метод найбільш ефективний у випадку розходжень культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.

Такі географічні фактори, як топографічні особливості місцевості, клімат, щільність населення і природні ресурси, також використовуються для сегментації ринку. Підприємець може розбити свій ринок на регіони, тому що деякі географічні чи культурні фактори можуть викликати розходження в смаках покупців.

Приклад. "Піца хат" змінює склад своєї піци в залежності від регіону, тому що смаки покупців різні. Мешканці східного узбережжя США люблять, коли в піці багато сиру. Мешканці західного узбережжя віддають перевагу більшому розмаїттю інгредієнтів, а мешканцям центральної частини США подобається і те, і інше.

Завдяки своєму впливу на потреби населення в тому чи тому товарі клімат є звичайним географічним фактором сегментації ринку. Кондиціонери й обігрівачі, будівельні матеріали, устаткування для парків і спортивні товари – це лише кілька прикладів товарів, ринки яких зазнають впливу клімату.

Демографічна сегментація – спосіб розподілу ринку на групи споживачів за ознаками статі, віку, національності, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

Демографічні фактори тісно пов'язані з потребою покупців у тому чи іншому товарі, їхніми перевагами. Такі фактори легко можуть бути виміряні шляхом спостережень або за допомогою опитувань. Одяг, дієтичні продукти, автомобілі й іграшки є прикладами товарів, для яких сегментація здійснюється за віком споживачів.

Рівень доходів також є розповсюдженим чинником сегментації ринку, тому що він визначає купівельну спроможність споживачів і впливає на їхній спосіб життя. Одяг, автомобілі, меблі і продукти харчування є прикладами товарів, що сегментують ринок за рівнем доходів.

Психографічна сегментація – спосіб розподілу ринку споживачів у залежності від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристикам особистості.

Трьома основними психографічними факторами, що враховуються при сегментації ринку, є індивідуальні особливості характеру, особисті мотиви і стиль життя. До індивідуальних рис характеру, що враховуються на тому чи тому сегменті ринку, відносяться незалежність, імпульсивність, честолюбство, відкритість чи замкнутість, а також здатність до самоаналізу. Цей спосіб сегментації ринку часто виявляється ефективним у тому випадку, коли товар фірми схожий на товари конкурентів або коли інші фактори сегментації не впливають істотно на потреби покупців.

У маркетингу підприємець орієнтується на ті чи інші якості особистості, що цінуються більшістю людей у нашій культурі. Цей вид сегментації простий, тому що тут не потрібні виміри: підприємець просто може припустити, що більшість споживачів даного сегмента ринку або має такі риси, або хотіла б ними володіти.

Сегментація по типу поведінки – групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивності споживання, ставлення до продукції. Мотиви, тобто рушійні сили досягнення цілей, також можуть використовуватися для сегментації ринку. Прикладами мотивів, що можуть вплинути на вибір споживачів (що купувати і де), є: зручність, соціальний статус, економічні показники і довговічність продукції. Коли при сегментації ринку враховуються мотиви споживачів, підприємець повинен вивчити причини придбання того чи іншого товару.

Тут традиційно виділяють, насамперед, споживачів із двома граничними типами поведінки:

суперконсерватори – люди, котрі виступають проти будь-яких змін, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних шарів – від високого до низького. У них практично немає творчої уяви й естетичного сприйняття. Вони складають зазвичай від 11 до 15%;

суперноватори – люди, схильні до ризику й експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія споживачів, але складає не більше 3% потенційної ємності ринку.

Геодемографічна сегментація базується на використанні даних перепису населення, у яких відомості про демографічний склад можливих споживачів сфокусовані ще й у регіональному розрізі.

Сегментація за продуктом. Крім сегментації ринку за споживачами можна проводити сегментацію і за параметрами продукту, аналізуючи, які саме характеристики того чи того виробу можуть бути привабливими для споживача і наскільки ваші конкуренти вже про це подбали.

Сегментація за параметрами продукту – спосіб розподілу ринку, виходячи з вигод, що споживачі сподіваються отримати від придбання того чи іншого товару. Визначаючи ці вигоди, підприємець може розділити покупців на групи. Наприклад, одна група покупців віддає перевагу фотоапаратам, котрі дозволяють отримувати непогані фотографії, легкі в користуванні, мають мінімальну кількість пристосувань й недорогі. Інша група покупців воліє отримувати високоякісні фотографії та згодна заплатити за фотоапаратуру більш високу ціну.

Іншими факторами сегментації ринку, пов'язаними з продукцією, є обсяг (інтенсивність) споживання і властивості товару. Сегментація ринку за обсягом споживання передбачає дроблення ринку в залежності від кількості товарів або послуг, що закуповуються. Підприємець може захотіти направити основну частину своїх маркетингових зусиль на великого покупця. Сегментація ринку за властивостями товару враховує, як чи в якому вигляді товар використовується споживачем. Наприклад, для задоволення специфічного попиту споживачів підприємець може змінити деякі властивості товару, скажімо, колір або розміри, і в такий спосіб зробити цей товар більш безпечним або легким у вживанні.

Сегментація за каналами збуту – це визначення кількості однотипних торгових точок, через які можуть бути реалізовані продукція чи послуги даної фірми.

Сегментація за основними конкурентами – спосіб розподілу за виробниками аналогічної продукції. Як критерії виступають: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів, і організація ними збутової діяльності.

Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок.