Завдання

1. Скласти план проекту маркетингових досліджень вибраного слухачем самостійно ринку, товару чи послуги, за наведеною вище схемою.

2. Сформулюйте цілі дослідження для розв’язання наступних проблем.

1. Розробити упаковку для нового продукту.

2. Збільшити ринкове проникнення шляхом відкриття нових магазинів.

3. Розробити бюджет на рекламу в географічному розрізі

Лекція 1. Маркетингові дослідження

1. Маркетингові дослідження, згідно з міжнародним кодексом ЄСОМАР – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивації і т.д., окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної і повсякденної діяльності.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:

• пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;

• описова – опис певного явища чи процесу;

• експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.

За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.

За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

2. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшення ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику.

Об’єкт маркетингових досліджень – це будь-який суб’єкт системи “підприємство – ринок – економіка” або їх якась конкретна характеристика.

Основні завдання маркетингових досліджень:

• аналіз кон’юнктури ринку;

• дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку (постачальників, посередників, тощо);

• оцінка результатів діяльності підприємства;

• визначення конкурентних позицій продукції і підприємства в цілому;

• орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;

• розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;

• прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

• розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.

Основні принципи маркетингових досліджень:

• системність – періодичність, послідовність, логічність;

• комплексність – врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв’язку;

• цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;

• об’єктивність – незалежність від суб’єктивних оцінок та висновків;

• надійність – точність одержання даних;

• економічність – перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними з проведенням маркетингових досліджень;

• відповідність принципам добросовісної конкуренції;

• довіра з боку споживачів.

3. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямках:

1. дослідження макросередовища: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні фактори;

2. дослідження мікро середовища: дослідження ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку;

3. дослідження підприємства: аналіз результатів господарської діяльності, оцінка конкурентоспроможності, дослідження іміджу, оцінка ефективності маркетингових заходів.

Процес проведення маркетингового дослідження загалом складається з 5 основних етапів:

• Визначення проблеми та цілей дослідження:

• визначення проблеми;

• визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень;

• визначення цілей дослідження;

• розробка пошукових питань;

• формулювання робочої гіпотези.

• Розробка плану дослідження:

• визначення методу дослідження;

• розробка форм для проведення дослідження;

• визначення об’єкта дослідження та обсягу вибірки;

• визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації;

• визначення місця та терміну проведення дослідження.

• Реалізація плану дослідження (збирання інформації):

• організація дослідження;

• проведення дослідження;

• контроль збору даних;

• документування отриманих даних.

• Обробка та аналіз даних:

• перевірка даних;

• підготовка даних до обробки на ЕОМ;

• обробка даних;

• аналіз даних.

• Підготовка звіту та розробка рекомендацій:

• підготовка звіту;

• презентація результатів;

• передача звіту особам, які приймають рішення.

Визначення проблеми – це формулювання предмету маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і скоріше заплутати, аніж прояснити проблему. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для ухвалення рішення. Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, варто провести попереднє пророблення. Після цього необхідно провести заключне дослідження – структурований збір даних і аналіз для вирішення конкретної задачі чи досягнення конкретної мети.

Незалежно від того, проводить фірма дослідження власними силами чи залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження мають залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

• керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання мети і задач дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;

• керівництво фірми не має чіткого уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. У цьому випадку дослідницькій групі потрібно провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження. Варто підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.