1.2 Зосередженість на ключових компетенціях

Замість того, щоб думати про компанію як про сукупність підприємств, стверджував Хамел і Прахалад, керівники повинні почати сприймати її як поєднання ключових, базових компетенцій, тобто навичок, вмінь і технологій, що дозволяють компанії надавати блага споживачам. Наші гуру помічають, що «компаніям часто заважає уявити майбутнє і відкрити новий простір для конкуренції зовсім не туман на горизонті, а прихильність керівників дивитися наперед крізь вузьку діафрагму існуючих ринків і, що обслуговуються ними». Це, за думкою Хамела і Прахалада, лежить в основі існуючих розбіжностей у сприйнятті різними людьми своїх компаній.

Точка зору, висловлена у першій частині кожного з цих запитань, є обмеженою і призводить до того, що майбутні продукти та послуги подають дуже схожими на ті, котрі виробляли і постачали у минулому. Наприклад, думка «Honda лише виробляє мотоцикли», призводить до висновку, що цій компанії належить зосередитись на випуску більшої кількості більш удосконалених мотоциклів.

Інша точка зору розкріпачує і наштовхує на думку про широку номенклатуру майбутніх продуктів і послуг.

Наприклад, розуміння того, що Honda є світовим лідером у конструюванні і виробництві двигунів та електропотягів, спонукає компанію розробляти, виробляти і продавати у доповнення до мотоциклів автомобілі, газонокосарки, мінітрактори, двигуни для морських суден та генератори.

«Якщо людина бачить в компанії набір вмінь і технологій, – пишуть Хамел і Прахалад, то перед нею зазвичай розкривається цілий спектр нових потенційних можливостей» (дивись інші приклади основних компетенцій у таблиці 1.1).

Таблиця 1.1 – Ключові компетенції

Компанія	Компетенція
Sony	Мініатюрізація
Federal Express	Управління постачанням; маршрутизація посилок та їх доставка
Wall-Mart	Управління постачанням
Honda	Виробництво двигунів та електропотягів
Hewlett-Packard	Вимірювання, комп’ютерна обробка даних та комунікації
3M	Виробництво матеріалів, що клеять, субстратів і нових матеріалів
EDS	Інтеграція систем
Motorola	Бездротовий зв’язок, стискання цифрових даних, виробництво дисплеїв з пласкими екранами та технологія виготовлення джерел живлення, а також швидкі цикли виробництва
Merck	Розробка лікарських препаратів
Nike	Постачання, якісний дизайн, розробка продуктів, підтримка спортсменів, дистриб’юторські мережі
Marriott	Управління ресторанами і будівлями

1.3 Базова функціональність

По-друге, для того щоб бачити майбутнє, Хамел і Прахалад пропонують керівникам не думати про існуючі продукти і послуги, а неодмінно почати розмірковувати стосовно функціональності цих продуктів і послуг. Замість того щоб ставити питання «Що таке є наш продукт або наша послуга?», менеджерам слід запитувати «Які цінності або вигоди надають споживачам існуючі продукти і послуги?». Поставивши це запитання, керівники виявлять багато нових можливостей для своїх підприємств. Наприклад, якщо виробники класних дошок запитають себе: «У чому полягає функціональність класної дошки?», то, можливо, нададуть відповідь таким чином: «У передачі інформації невеликій групі людей у режимі реального часу». Така відповідь, може бути, підштовхне їх до розуміння того, що класні дошки не закладеш до копіювальної машини, а ця думка, у свою чергу, може спонукати їх до перегляду існуючої концепції класної дошки і до створення електронної класної дошки із вбудованим у неї сканером та копіювальним пристроєм.

Думаючи у категоріях функціональності своїх продуктів, а не в категоріях самих продуктів, виробники класних дошок змогли б створити електронні білі дошки, замість того щоб дозволити японській компанії Окі першій розробити цю ідею та радикально трансформувати галузь.